La Planificación...
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Julio 10, 2009
Contenido:
Introducción a la planificación
Aspectos generales e importancia de la planificación
Clases de Planificación y Características
Pasos del proceso de planificación
Planificación y niveles gerenciales
Conclusiones
Bibliografía
Autor: Luis Barriga
Geobytes' - because everybody's somewhere
Objetivo: El objetivo del presente trabajo es exponer los elementos de la planificación a fin de facilitar su estudio y aplicación en las organizaciones.
Introducción a la planificación
La planificación cumple dos propósitos principales en las organizaciones: el protector y el afirmativo. El propósito protector consiste en minimizar el riesgo reduciendo la incertidumbre que rodea al mundo de los negocios y definiendo las consecuencias de una acción administrativa determinada. El propósito afirmativo de la planificación consiste en elevar el nivel de éxito organizacional. Un propósito adicional de la planificación consiste en coordinar los esfuerzos y los recursos dentro de las organizaciones. Se ha dicho que la planificación es como una locomotora que arrastra el tren de la actividades de la organización, la dirección y el control. Por otro lado, se puede considerar a la planificación como el tronco fundamental de un arbol imponente, del que crecen las ramas de la organización, la dirección y el control. Sin embargo, el propósito fundamental es facilitar el logro de los objetivos de la empresa. Implica tomar en cuenta la naturaleza del ámbito futuro en el cual deberán ejecutarse las acciones planificadas.
La planificación es un proceso continuo que refleja los cambios del ambiente en torno a cada organización y busca adaptarse a ellos.
Uno de los resultados más significativos del proceso de planificación es una estrategia para la organización.
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Aspectos generales e importancia de la planificación
Planificar significa que los ejecutivos estudian anticipadamente sus objetivos y acciones, y sustentan sus actos no en corazonadas sino con algún método, plan o lógica. Los planes establecen los objetivos de la organización y definen los procedimientos adecuados para alcanzarlos. Además los planes son la guía para que (1) la organización obtenga y aplique los recursos para lograr los objetivos; (2) los miembros de la organización desempeñen actividades y tomen decisiones congruentes con los objetivos y procedimientos escogidos, ya que enfoca la atención de los empleados sobre los objetivos que generan resultados (3) pueda controlarse el logro de los objetivos organizacionales. Asimismo, ayuda a fijar prioridades, permite concentrarse en las fortalezas de la organización, ayuda a tratar los problemas de cambios en el entorno externo, entre otros aspectos. Por otro lado, existen varias fuerzas que pueden afectar a la planificación: los eventos inesperados, la resistencia psicológica al cambio ya que ésta acelera el cambio y la inquietud, la existencia de insuficiente información, la falta de habilidad en la utilización de los métodos de planificación, los elevados gastos que implica, entre otros.
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Planificación. Definición.
"Es el proceso de establecer metas y elegir medios para alcanzar dichas metas" (Stoner, 1996).
"Es el proceso que se sigue para determinar en forma exacta lo que la organización hará para alcanzar sus objetivos" (Ortiz, s/f).
"Es el proceso de evaluar toda la información relevante y los desarrollos futuros probables, da como resultado un curso de acción recomendado: un plan", (Sisk, s/f).
"Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción", (Goodstein, 1998).
"La planificación... se anticipa a la toma de decisiones . Es un proceso de decidir... antes de que se requiera la acción" (Ackoff,1981).
"Consiste en decidir con anticipación lo que hay que hacer, quién tiene que hacerlo, y cómo deberá hacerse" (Murdick, 1994). Se erige como puente entre el punto en que nos encontramos y aquel donde queremos ir.
"Es el proceso de definir el curso de acción y los procedimientos requeridos para alcanzar los objetivos y metas. El plan establece lo que hay que hacer para llegar al estado final deseado" (Cortés, 1998).
"Es el proceso consciente de selección y desarrollo del mejor curso de acción para lograr el objetivo." (Jiménez, 1982). Implica conocer el objetivo, evaluar la situación considerar diferentes acciones que puedan realizarse y escoger la mejor.
"La planificación es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos" (Jiménez, 1982).
"Es el proceso de seleccionar información y hacer suposiciones respecto al futuro para formular las actividades necesarias para realizar los objetivos organizacionales" (Terry,1987).
En prácticamente todas las anteriores definiciones es posible hallar algunos elementos comunes importantes: el establecimiento de objetivos o metas, y la elección de los medios más convenientes para alcanzarlos (planes y programas).
Implica además un proceso de toma de decisiones, un proceso de previsión (anticipación), visualización (representación del futuro deseado) y de predeterminación (tomar acciones para lograr el concepto de adivinar el futuro). Todo plan tiene tres características: primero, debe referirse al futuro, segundo, debe indicar acciones, tercero, existe un elemento de causalidad personal u organizacional: futurismo, acción y causalidad personal u organizacional son elementos necesarios de todo plan. Se trata de construir un futuro deseado, no de adivinarlo.
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Clases de planificación y Características.
Existen diversas clasificaciones acerca de la planificación. Según Stoner, los gerentes usan dos tipos básicos de planificación. La planificación estratégica y la planificación operativa. La planificación estratégica está diseñada para satisfacer las metas generales de la organización, mientras la planificación operativa muestra cómo se pueden aplicar los planes estratégicos en el quehacer diario. Los planes estratégicos y los planes operativos están vinculados a la definición de la misión de una organización, la meta general que justifica la existencia de una organización. Los planes estratégicos difieren de los planes operativos en cuanto a su horizonte de tiempo, alcance y grado de detalle.
La planificación estratégica es planificación a largo plazo que enfoca a la organización como un todo. Muy vinculados al concepto de planificación estratégica se encuentran los siguientes conceptos: a) estrategia, b) administración estratégica, c) cómo formular una estrategia.
* Estrategia: es un plan amplio, unificado e integrado que relaciona las ventajas estratégicas de una firma con los desafíos del ambiente y se le diseña para alcanzar los objetivos de la organización a largo plazo; es la respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del tiempo, además es el resultado final de la planificación estratégica. Asimismo, para que una estrategia sea útil debe ser consistente con los objetivos organizacionales.
* Administración estratégica: es el proceso que se sigue para que una organización realice la planificación estratégica y después actúe de acuerdo con dichos planes. En forma general se piensa que el proceso de administración estratégica consiste en cuatro pasos secuenciales continuos: a) formulación de la estrategia; b) implantación de la estrategia; c) medición de los resultados de la estrategia y d) evaluación de la estrategia.
* Cómo formular una estrategia: es un proceso que consiste en responder cuatro preguntas básicas. Estas preguntas son las siguientes: ¿Cuáles son el propósito y los objetivos de la organización?, ¿A dónde se dirige actualmente la organización?, ¿En que tipo de ambiente está la organización?, ¿Qué puede hacerse para alcanzar en una forma mejor los objetivos organizacionales en el futuro?
La planificación operativa consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las diversas partes de la organización. Se utiliza para describir lo que las diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito a corto plazo. Según Wilburg Jiménez Castro la planificación puede clasificarse, según sus propósitos en tres tipos fundamentales no excluyentes, que son: a) Planificación Operativa, b) Planificación Económica y Social, c) Planificación Física o Territorial. Según el período que abarque puede ser: a) de corto plazo, b) de Mediano plazo, c) de largo plazo.
Planificación Operativa o Administrativa: se ha definido como el diseño de un estado futuro deseado para una entidad y de las maneras eficaces de alcanzarlo (R. Ackoff, 1970).
"Planificación Económica y Social: puede definirse como el inventario de recursos y necesidades y la determinación de metas y de programas que han de ordenar esos recursos para atender dichas necesidades, atinentes al desarrollo económico y al mejoramiento social del país.
Planificación Física o Territorial: podría ser definida como la adopción de programas y normas adecuadas, para el desarrollo de los recursos naturales, dentro de los cuales se incluyen los agropecuarios, minerales y la energía eléctrica, etc., y además para el crecimiento de ciudades y colonizaciones o desarrollo regional rural.
Planificación de corto plazo: el período que cubre es de un año.
Planificación de mediano plazo: el período que cubre es más de un año y menos de cinco.
Planificación de largo plazo: el período que cubre es de más de cinco años" (W. Jiménez C., 1982).
Según Cortés, los planes se pueden clasificar también de acuerdo al área funcional responsable de su cumplimiento: Plan de Producción, Plan de Mantenimiento, Plan de mercadeo, Plan de Finanzas, Plan de Negocios.
Según el alcance, los planes se pueden clasificar como:
1. Intradepartamentales, si se aplican a un departamento. Ejemplo: plan de mantenimiento mecánico.
2. Interdepartamentales, si afectan a más de un departamento, ejemplos: plan de seguridad industrial.
3. Para toda la organización. Ejemplo: Presupuesto.
4. Tambien pueden ser considerados como planes las políticas, los procedimientos, las normas y los métodos de trabajo. Las políticas son líneas generales o directivas amplias que establecen orientación para la toma de decisiones. Ejemplo: promoción interna del personal.
Los procedimientos son reglas que establecen la forma convencional de organizar actividades para cumplir una meta. Ejemplo: cierre de un ejercicio comercial.
Los métodos son formas sistemáticas y estructuradas para realizar actividades en forma eficiente.
Las normas son regulaciones estrechas que definen con detalle los pasos y acciones para realizar actividades repetitivas.
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Pasos del proceso de planificación.
El proceso de planeación incluye cinco pasos principales (Cortés, 1998): 1) definición de los objetivos organizacionales; 2) determinar donde se está en relación a los objetivos; 3) desarrollar premisas considerando situaciones futuras; 4) identificar y escoger entre cursos alternativos de acción; 5) puesta en marcha de los planes y evaluar los resultados.
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Planificación y niveles gerenciales.
Los administradores de nivel superior generalmente invierten más tiempo en la planificación que los administradores de nivel bajo. Los administradores de nivel inferior se encuentran altamente implicados en las operaciones diarias de la organización y, por lo tanto, tienen menos tiempo para contribuir a la planificación que la alta dirección. Los administradores de nivel medio usualmente invierten más tiempo en la planeación que los administradores de nivel inferior, pero menos que los administradores de nivel superior.
El tipo de planificación realizada por los administradores también cambia a medida que éstos ascienden en la organización. Típicamente, los administradores de nivel inferior planean a corto plazo; los administradores de nivel medio planean a un plazo un tanto más prolongado; y los administradores de nivel superior planean a un plazo más prolongado. La experiencia de los administradores de nivel inferior con las operaciones cotidianas los convierte en los mejores para planear en cuanto a lo que debe hacerse en el corto plazo para alcanzar los objetivos organizacionales. Los administradores de nivel superior usualmente tienen una mejor visión de la situación organizacional como un todo y por lo tanto se encuentran mejor dotados para planificar a largo plazo.
Relación entre la Planificación y el Control.
La planificación proporciona estándares (indicadores) de control contra los cuales puede medirse el desempeño. Si existe una desviación significativa entre el desempeño real y el planeado, puede tomarse una acción correctiva. Un ejemplo claro de los planes empleados como estándares de control se pueden encontrar en los presupuestos. Estos presupuestos proporcionan la base para estándares continuos de control durante todo el año de operaciones. Si el desempeño real no corresponde estrictamente al desempeño planeado y presupuestado, hace que se aplique una acción correctiva.
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Conclusiones.
Si una organización aspira a permanecer sana debe plantearse objetivos realistas. La planificación está comprometida en la fijación de los objetivos de la organización y en las formas generales para alcanzarlos. La opción frente a la planificación es la actividad aleatoria, no coordinada e inútil. Los planes efectivos son flexibles y se adaptan condiciones cambiantes.
Debe hacerse notar que ni la planificación estratégica ni la operativa es un esfuerzo ocasional si se quiere que sea efectiva y logre los resultados deseados. Más bien es un círculo continuo que nunca debe terminar en una organización; debe ser vigilada periódicamente, revisada y modificada de acuerdo con los resultados internos, y externos y los eventos.
Bibliografía
* Cortés, H. (1998). Gerencia Efectiva. Caracas: HCZ Consulting.
* Jiménez C.,W.(1982). Introducción al Estudio de la Teoría Administrativa. México:FCE
* Koontz, H. y otros (1974). Elementos de Administración Moderna . Bogotá: McGraw Hill.
* Murdick, R.(1994 ). Sistemas de Información basados en computadoras. México: Edit. Diana.
* Stoner, J. y otros. (1996). Administración . México: Prentice - Hall Interamericana.
* Terry G. y Franklin S. (1987). Principios de Administración . México: CECSA.
viernes, 10 de julio de 2009
Enlaces Externos
Anatomía de un Plan de Negocio
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Apuntes de Clase en Gerencia de Mercadeo
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm
Componentes del Plan de Mercadeo
http://www.onlinewbc.gov/docs/espanol/mercadotecnia/componentesdeunplan/fotografia.html
El Plan de Negocios
http://www.mercadeo.com/03_bussplan.html
Formulacion del Plan de Mercadeo
http://www.minsa.gob.pe/psnb/linea_11/0211a02_plan.htm
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Plan de Mercadeo
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Objetivos Organizacionales
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Libros
Bibliografía
Administración de Marketing
Joseph Guiltinan. Editorial Mc Graw Hill. Bogotá, Colombia. 1995.
Administración en Mercadotecnia
David W. Cravens. Compañia Editorial Continental S.A. Mexico. 1993.
Casos Prácticos de Marketing
Jean-Jacques Lambin. Editorial Mc Graw Hill. Madrid, España. 1995.
Dirección de Marketing
Ildefonso Grande. Editorial Mc Graw Hill. Madrid, España. 1992.
Dirección de Mercadotecnia
Philip Kotler. Prentice Hall Inc. Mexico. 1996.
El Marketing Mix
Michel de Chollet. Ediciones Deusto S.A. Bilbao, España. 1990.
El Plan de Marketing
Ediciones Diaz de Santos. Medrid, España. 1989.
Estrategias Exitosas de Mercadeo
Len Hardy. Legis Editores S.A. Bogotá, Colombia. 1988.
La Esencia del Marketing: Estrategia (Volumen I) y Plan de Acción (Volumen II)
Robert Dolan. Grupo Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1995.
La Mentalidad Vendedora y el Mundo del Marketing:
megatendencias y paradigmas - siglo XXI. Álvaro Rangel Ávila. Imp. Cargraphics, Bogotá, Colombia, 2003.
Marketing Global
Warren Keegan. Prentice Hall Inc. Madrid, España. 1996.
Marketing y Competitividad
J. Ma. Ferre Trenzano. Ediciones Diaz de Santos. Madrid, España. 1995.
Mercadotecnia
James Hulbert. Editorial Mc Graw Hill. Mexico. 1988.
Mercadotecnia
Philip Kotler. Prentice Hall Inc. Mexico. 1986.
Tácticas Aplicadas de Marketing
Ediciones Diaz de Santos. Madrid, españa. 1996.
Teoría y Aplicaciones del Marketing
J. L. Cordoba. Ediciones Deusto S.A. Bilbao, España. 1990.
Item Bibliografía
Administración de Marketing
Joseph Guiltinan. Editorial Mc Graw Hill. Bogotá, Colombia. 1995.
Administración en Mercadotecnia
David W. Cravens. Compañia Editorial Continental S.A. Mexico. 1993.
Casos Prácticos de Marketing
Jean-Jacques Lambin. Editorial Mc Graw Hill. Madrid, España. 1995.
Dirección de Marketing
Ildefonso Grande. Editorial Mc Graw Hill. Madrid, España. 1992.
Dirección de Mercadotecnia
Philip Kotler. Prentice Hall Inc. Mexico. 1996.
El Marketing Mix
Michel de Chollet. Ediciones Deusto S.A. Bilbao, España. 1990.
El Plan de Marketing
Ediciones Diaz de Santos. Medrid, España. 1989.
Estrategias Exitosas de Mercadeo
Len Hardy. Legis Editores S.A. Bogotá, Colombia. 1988.
La Esencia del Marketing: Estrategia (Volumen I) y Plan de Acción (Volumen II)
Robert Dolan. Grupo Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1995.
La Mentalidad Vendedora y el Mundo del Marketing:
megatendencias y paradigmas - siglo XXI. Álvaro Rangel Ávila. Imp. Cargraphics, Bogotá, Colombia, 2003.
Marketing Global
Warren Keegan. Prentice Hall Inc. Madrid, España. 1996.
Marketing y Competitividad
J. Ma. Ferre Trenzano. Ediciones Diaz de Santos. Madrid, España. 1995.
Mercadotecnia
James Hulbert. Editorial Mc Graw Hill. Mexico. 1988.
Mercadotecnia
Philip Kotler. Prentice Hall Inc. Mexico. 1986.
Tácticas Aplicadas de Marketing
Ediciones Diaz de Santos. Madrid, españa. 1996.
Teoría y Aplicaciones del Marketing
J. L. Cordoba. Ediciones Deusto S.A. Bilbao, España. 1990
Administración de Marketing
Joseph Guiltinan. Editorial Mc Graw Hill. Bogotá, Colombia. 1995.
Administración en Mercadotecnia
David W. Cravens. Compañia Editorial Continental S.A. Mexico. 1993.
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Dirección de Marketing
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Dirección de Mercadotecnia
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El Marketing Mix
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Estrategias Exitosas de Mercadeo
Len Hardy. Legis Editores S.A. Bogotá, Colombia. 1988.
La Esencia del Marketing: Estrategia (Volumen I) y Plan de Acción (Volumen II)
Robert Dolan. Grupo Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1995.
La Mentalidad Vendedora y el Mundo del Marketing:
megatendencias y paradigmas - siglo XXI. Álvaro Rangel Ávila. Imp. Cargraphics, Bogotá, Colombia, 2003.
Marketing Global
Warren Keegan. Prentice Hall Inc. Madrid, España. 1996.
Marketing y Competitividad
J. Ma. Ferre Trenzano. Ediciones Diaz de Santos. Madrid, España. 1995.
Mercadotecnia
James Hulbert. Editorial Mc Graw Hill. Mexico. 1988.
Mercadotecnia
Philip Kotler. Prentice Hall Inc. Mexico. 1986.
Tácticas Aplicadas de Marketing
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El Marketing Mix
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Estrategias Exitosas de Mercadeo
Len Hardy. Legis Editores S.A. Bogotá, Colombia. 1988.
La Esencia del Marketing: Estrategia (Volumen I) y Plan de Acción (Volumen II)
Robert Dolan. Grupo Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1995.
La Mentalidad Vendedora y el Mundo del Marketing:
megatendencias y paradigmas - siglo XXI. Álvaro Rangel Ávila. Imp. Cargraphics, Bogotá, Colombia, 2003.
Marketing Global
Warren Keegan. Prentice Hall Inc. Madrid, España. 1996.
Marketing y Competitividad
J. Ma. Ferre Trenzano. Ediciones Diaz de Santos. Madrid, España. 1995.
Mercadotecnia
James Hulbert. Editorial Mc Graw Hill. Mexico. 1988.
Mercadotecnia
Philip Kotler. Prentice Hall Inc. Mexico. 1986.
Tácticas Aplicadas de Marketing
Ediciones Diaz de Santos. Madrid, españa. 1996.
Teoría y Aplicaciones del Marketing
J. L. Cordoba. Ediciones Deusto S.A. Bilbao, España. 1990
El plan de marketing en la empresa
1. El plan de marketing en la empresa
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologías, están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
2. Utilidad del plan de marketing
Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades:
• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situación actual.
• Es útil para el control de la gestión.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
• Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan.
• Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
• Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
• El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
• Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
• Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
• Es un documento escrito.
• Detalla todas las variables específicas de marketing.
• Está dirigido a la consecución de los objetivos.
• Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
• Las estrategias deben ser coherentes.
• El presupuesto económico debe ser real.
GRÁFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING
3. Realización de un plan de marketing
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, RR.HH., producción... establece el plan estratégico de la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
Según estudios recientemente realizados, más del 75 por 100 de las PYMES de nuestro país no cuentan con un plan de marketing definido por escrito.Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con implementación generalista, apenas existen.
Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los
distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.
Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo, para resaltar algunos de los rasgos más característicos, como la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según KOTLER, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
• Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
• Control de rentabilidad: que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido...
• Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...
• Control estratégico: que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.
4. Reflexiones sobre el plan de marketing
Para mejorar la comprensión y aplicación del plan de marketing, conviene dar contestación a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboración del mismo:
• ¿Cuándo ha de realizarse? Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la información básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta forma su implementación se realizará al inicio del año objeto de planificación.
• ¿Qué contenido debemos darle? Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre algún elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos comerciales.
• ¿Quién prepara el plan de marketing? En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product mana-ger (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento.
• ¿Quién da el visto bueno? Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es que sea la Dirección General quien, a nivel individual o conforme con el Comité de Dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
• ¿Quién lo implementa? Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:
• A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.
• Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
• Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
5. Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
5.1. RESUMEN EJECUTIVO
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing en los que el índice general va incluido como anexo a este apartado.
5.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
• Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios..., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
• Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, en la actualidad, existen como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
• Un análisis DAFO: estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
• Análisis de la matriz RMG: también estudiadas en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que
se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
• Entorno: - Situación socioeconómica. - Normativa legal. - Cambios en los valores culturales. - Tendencias. - Aparición de nuevos nichos de mercado. - ...
• Imagen: - De la empresa. - De los productos. - Del sector. - De la competencia. - A nivel internacional. - ...
• Cualificación profesional: - Equipo directivo. - Colaboradores externos. - Equipos de ventas. - Grado de identificación de los equipos. - ...
• Mercado: - Grado de implantación en la red. - Tamaño del mismo. - Segmentación. - Potencial de compra. - Tendencias. - Análisis de la oferta. - Análisis de la demanda. - Análisis cualitativo. - ...
• Red de distribución: - Tipos de punto de venta. - Cualificación profesional. - Número de puntos de venta. - Acciones comerciales ejercidas. - Logística. - ...
• Competencia: - Participación en el mercado. - PVP. - Descuentos y bonificaciones. - Red de distribución. - Servicios ofrecidos.
- Nivel profesional. - Imagen. - Implantación a la red. - ...
• Producto: - Tecnología desarrollada. - I + D. - Participación de las ventas globales. - Gama actual. - Niveles de rotación. - Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...). - Costos. - Precios. - Márgenes. - Garantías. - Plazos de entrega. - ...
• Política de comunicación: - Targets seleccionados. - Objetivos de la comunicación. - Presupuestos. - Equipos de trabajos. - Existencia comunicación interna. - Internet. - ...
5.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
• Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
• En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.
• Objetivo de posicionamiento.
• Objetivo de ventas.
• Objetivo de viabilidad.
GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
• Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración...
• Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D...
5.4. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán que dar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del
personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
• Entrar en Internet.
• Eliminación de productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama.
• Apoyar la venta de los más rentables.
• Centrarnos en los canales más rentables.
• Apoyar la venta de productos «niño».
• Cerrar las delegaciones menos rentables.
• Apoyo al punto de venta.
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
• Especializarse en ciertos productos o mercados.
• ...
5.5. PLAN DE ACCIÓN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
• Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
• Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
• Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
• Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentiva- ción de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
• Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
5.6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Dirección General apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación previsional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
5.7. MÉTODOS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
• Ratios de control establecidas por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
• Ratios de visitas por pedido.
• Ratios de ingresos por pedido.
• ...
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip KOTLER en su libro La dirección de marketing.
GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
6. Presentación del plan de marketing
Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que éste debe ser aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello se deberá llevar a cabo una estrategia de presentación. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapié en aquellos datos más relevantes.
Se deberá comenzar con un capítulo cero de introducción en el que se justifique la realización del plan así como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a través de la lectura de la introducción y del resumen ejecutivo, se deberá obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.
También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la lectura a las personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por ello es necesario excluir los términos más técnicos y reemplazarlos por otros más fáciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilización, deberán ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la situación, deberán ser incluidos en el apéndice del plan y representados, a ser posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y pesadez que representa la exposición de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qué se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que éstas han sido consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de administración o el comité de dirección, se deben utilizar medios tecnológicos que hagan esta presentación más amena, hoy en día requiere al menos una presentación en power point y con cañón a una pantalla..., este medio nos servirá para apoyar nuestra argumentación.
Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.
6.1. EL PLAN DE MARKETING EN INTERNET
• Adaptado de las variables off line.
• Contemplar Internet como un valor añadido.
• Utilizar estratégicamente el correo electrónico.
• Publicitar que se está presente en Internet.
• Dar una buena razón para que el cliente nos visite.
• Analizar el contenido y el uso.
• Diseñar pensando on line.
• Siempre planear revisiones frecuentes.
• Pensar y actuar a largo plazo.
• Establecer siempre objetivos razonables.
GRÁFICO 5. CLAVES ESTRATÉGICAS DEL PLAN DE MARKETING EN INTERNET
7. Cómo hacer un business plan «on line»
Las crisis de las «punto com» que se han venido produciendo en el último año (2000 -> 2001) han empezado a ser analizadas en profundidad. Aunque hasta la fecha no se hayan llegado a motivos concretos, sí podemos adelantar que a las grandes ideas aportadas, e importantes desembolsos económicos realizados, les ha faltado una verdadera gestión profesional, acompañada en la totalidad de los casos de un plan de negocios que debe ser contemplado bajo una óptica de marketing.
Según los estudios realizados a nivel internacional, por las principales empresas de auditoría, aproximadamente el 75 por 100 de las «punto com» carecía de un auténtico business plan, término que se ha venido identificando con el apasionante
mundo de Internet, de ahí que haya valorado positivamente su inclusión a este apartado.
De hecho las empresas que operando en la red están obteniendo mejores resultados son las conocidas como clicks and bricks, es decir, compañías tradicionales que han apostado por el nuevo mercado, empleando los mismos métodos que les llevaron al éxito en el mundo off line, pero adaptados a las características propias de la red.
Pero, empecemos por el principio: ¿qué es un business plan? Un business plan es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro negocio o empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las características que predominen en todo business plan.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta información inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).
Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción de la situación actual. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: estructura y diseño del portal, el equipo humano que trabajará en él, colaboraciones con otras empresas o portales, así como una extensa descripción de los contenidos. En este último punto se ha de ser muy explícito definiendo y explicando los diferentes contenidos de los que gozará el portal, sus funcionalidades, así como realizar una segmentación de los contenidos dependiendo del público al que se dirige.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional indicando sus características: tipo de contenidos, servicios, procedencia de las inversiones... También hay que insistir en cuáles son los factores clave para el éxito y cómo se van a alcanzar. A título de ejemplo, factores clave pueden ser generar un importante número de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de productos y servicios... Sin olvidarnos, por supuesto, de un elemento siempre clave: la fidelización de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.
Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en situación de determinar cuáles son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias generales se establecen las políticas a seguir. En este punto y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las políticas de
logística, y de organización y recursos humanos cobran vital importancia las políticas de comunicación y marketing.
Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro público objetivo. Para ello, tenemos que determinar qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad...
Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en base a una óptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma más interesante.
Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporación de un modelo económico financiero en el business plan se hace imprescindible.
Así es este apartado, tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo así como el origen de dichos ingresos (publicidad, pago de determinados servicios...). Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (Beneficio neto + Amortizaciones - Inversiones de capital), así como una evolución de la financiación requerida y durante cuánto tiempo.
A estos datos hay que añadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansión indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados que tenemos pensado crecer. Y, por último, hay que hacer una valoración de la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologías de valoración en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.
Y, para poner el broche de oro al business plan sólo nos queda indicar por qué es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento así como destacar nuestro principal valor.
Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestión de buena gestión y sentido común. Dos cualidades que si bien a veces son innatas, otras no por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien de la empresa!
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologías, están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
2. Utilidad del plan de marketing
Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades:
• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situación actual.
• Es útil para el control de la gestión.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
• Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan.
• Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
• Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
• El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
• Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
• Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
• Es un documento escrito.
• Detalla todas las variables específicas de marketing.
• Está dirigido a la consecución de los objetivos.
• Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
• Las estrategias deben ser coherentes.
• El presupuesto económico debe ser real.
GRÁFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING
3. Realización de un plan de marketing
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, RR.HH., producción... establece el plan estratégico de la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
Según estudios recientemente realizados, más del 75 por 100 de las PYMES de nuestro país no cuentan con un plan de marketing definido por escrito.Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con implementación generalista, apenas existen.
Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los
distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.
Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo, para resaltar algunos de los rasgos más característicos, como la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según KOTLER, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
• Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
• Control de rentabilidad: que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido...
• Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...
• Control estratégico: que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.
4. Reflexiones sobre el plan de marketing
Para mejorar la comprensión y aplicación del plan de marketing, conviene dar contestación a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboración del mismo:
• ¿Cuándo ha de realizarse? Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la información básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta forma su implementación se realizará al inicio del año objeto de planificación.
• ¿Qué contenido debemos darle? Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre algún elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos comerciales.
• ¿Quién prepara el plan de marketing? En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product mana-ger (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento.
• ¿Quién da el visto bueno? Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es que sea la Dirección General quien, a nivel individual o conforme con el Comité de Dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
• ¿Quién lo implementa? Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:
• A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.
• Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
• Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
5. Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
5.1. RESUMEN EJECUTIVO
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing en los que el índice general va incluido como anexo a este apartado.
5.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
• Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios..., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
• Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, en la actualidad, existen como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
• Un análisis DAFO: estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
• Análisis de la matriz RMG: también estudiadas en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que
se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
• Entorno: - Situación socioeconómica. - Normativa legal. - Cambios en los valores culturales. - Tendencias. - Aparición de nuevos nichos de mercado. - ...
• Imagen: - De la empresa. - De los productos. - Del sector. - De la competencia. - A nivel internacional. - ...
• Cualificación profesional: - Equipo directivo. - Colaboradores externos. - Equipos de ventas. - Grado de identificación de los equipos. - ...
• Mercado: - Grado de implantación en la red. - Tamaño del mismo. - Segmentación. - Potencial de compra. - Tendencias. - Análisis de la oferta. - Análisis de la demanda. - Análisis cualitativo. - ...
• Red de distribución: - Tipos de punto de venta. - Cualificación profesional. - Número de puntos de venta. - Acciones comerciales ejercidas. - Logística. - ...
• Competencia: - Participación en el mercado. - PVP. - Descuentos y bonificaciones. - Red de distribución. - Servicios ofrecidos.
- Nivel profesional. - Imagen. - Implantación a la red. - ...
• Producto: - Tecnología desarrollada. - I + D. - Participación de las ventas globales. - Gama actual. - Niveles de rotación. - Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...). - Costos. - Precios. - Márgenes. - Garantías. - Plazos de entrega. - ...
• Política de comunicación: - Targets seleccionados. - Objetivos de la comunicación. - Presupuestos. - Equipos de trabajos. - Existencia comunicación interna. - Internet. - ...
5.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
• Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
• En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.
• Objetivo de posicionamiento.
• Objetivo de ventas.
• Objetivo de viabilidad.
GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
• Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración...
• Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D...
5.4. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán que dar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del
personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
• Entrar en Internet.
• Eliminación de productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama.
• Apoyar la venta de los más rentables.
• Centrarnos en los canales más rentables.
• Apoyar la venta de productos «niño».
• Cerrar las delegaciones menos rentables.
• Apoyo al punto de venta.
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
• Especializarse en ciertos productos o mercados.
• ...
5.5. PLAN DE ACCIÓN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
• Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
• Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
• Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
• Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentiva- ción de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
• Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
5.6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Dirección General apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación previsional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
5.7. MÉTODOS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
• Ratios de control establecidas por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
• Ratios de visitas por pedido.
• Ratios de ingresos por pedido.
• ...
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip KOTLER en su libro La dirección de marketing.
GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
6. Presentación del plan de marketing
Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que éste debe ser aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello se deberá llevar a cabo una estrategia de presentación. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapié en aquellos datos más relevantes.
Se deberá comenzar con un capítulo cero de introducción en el que se justifique la realización del plan así como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a través de la lectura de la introducción y del resumen ejecutivo, se deberá obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.
También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la lectura a las personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por ello es necesario excluir los términos más técnicos y reemplazarlos por otros más fáciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilización, deberán ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la situación, deberán ser incluidos en el apéndice del plan y representados, a ser posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y pesadez que representa la exposición de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qué se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que éstas han sido consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de administración o el comité de dirección, se deben utilizar medios tecnológicos que hagan esta presentación más amena, hoy en día requiere al menos una presentación en power point y con cañón a una pantalla..., este medio nos servirá para apoyar nuestra argumentación.
Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.
6.1. EL PLAN DE MARKETING EN INTERNET
• Adaptado de las variables off line.
• Contemplar Internet como un valor añadido.
• Utilizar estratégicamente el correo electrónico.
• Publicitar que se está presente en Internet.
• Dar una buena razón para que el cliente nos visite.
• Analizar el contenido y el uso.
• Diseñar pensando on line.
• Siempre planear revisiones frecuentes.
• Pensar y actuar a largo plazo.
• Establecer siempre objetivos razonables.
GRÁFICO 5. CLAVES ESTRATÉGICAS DEL PLAN DE MARKETING EN INTERNET
7. Cómo hacer un business plan «on line»
Las crisis de las «punto com» que se han venido produciendo en el último año (2000 -> 2001) han empezado a ser analizadas en profundidad. Aunque hasta la fecha no se hayan llegado a motivos concretos, sí podemos adelantar que a las grandes ideas aportadas, e importantes desembolsos económicos realizados, les ha faltado una verdadera gestión profesional, acompañada en la totalidad de los casos de un plan de negocios que debe ser contemplado bajo una óptica de marketing.
Según los estudios realizados a nivel internacional, por las principales empresas de auditoría, aproximadamente el 75 por 100 de las «punto com» carecía de un auténtico business plan, término que se ha venido identificando con el apasionante
mundo de Internet, de ahí que haya valorado positivamente su inclusión a este apartado.
De hecho las empresas que operando en la red están obteniendo mejores resultados son las conocidas como clicks and bricks, es decir, compañías tradicionales que han apostado por el nuevo mercado, empleando los mismos métodos que les llevaron al éxito en el mundo off line, pero adaptados a las características propias de la red.
Pero, empecemos por el principio: ¿qué es un business plan? Un business plan es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro negocio o empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las características que predominen en todo business plan.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta información inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).
Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción de la situación actual. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: estructura y diseño del portal, el equipo humano que trabajará en él, colaboraciones con otras empresas o portales, así como una extensa descripción de los contenidos. En este último punto se ha de ser muy explícito definiendo y explicando los diferentes contenidos de los que gozará el portal, sus funcionalidades, así como realizar una segmentación de los contenidos dependiendo del público al que se dirige.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional indicando sus características: tipo de contenidos, servicios, procedencia de las inversiones... También hay que insistir en cuáles son los factores clave para el éxito y cómo se van a alcanzar. A título de ejemplo, factores clave pueden ser generar un importante número de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de productos y servicios... Sin olvidarnos, por supuesto, de un elemento siempre clave: la fidelización de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.
Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en situación de determinar cuáles son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias generales se establecen las políticas a seguir. En este punto y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las políticas de
logística, y de organización y recursos humanos cobran vital importancia las políticas de comunicación y marketing.
Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro público objetivo. Para ello, tenemos que determinar qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad...
Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en base a una óptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma más interesante.
Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporación de un modelo económico financiero en el business plan se hace imprescindible.
Así es este apartado, tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo así como el origen de dichos ingresos (publicidad, pago de determinados servicios...). Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (Beneficio neto + Amortizaciones - Inversiones de capital), así como una evolución de la financiación requerida y durante cuánto tiempo.
A estos datos hay que añadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansión indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados que tenemos pensado crecer. Y, por último, hay que hacer una valoración de la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologías de valoración en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.
Y, para poner el broche de oro al business plan sólo nos queda indicar por qué es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento así como destacar nuestro principal valor.
Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestión de buena gestión y sentido común. Dos cualidades que si bien a veces son innatas, otras no por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien de la empresa!
Documentos
DOCUMENTO PLAN DE MERCADEO
plan de mercadeo-DIAPOSITIVAS.ppt (770,5 Kb)
Como material de apoyo adicional, les adjunto este documento el cual les puede ser de mucha utilidad para la formulación del Plan de Mercadeo.
Hasta otra oportunidad,
- Tutor
MAPA CONCEPTUAL SOBRE FODA
MAPACONCEPTUAL.doc (37,5 Kb)
Como material de apoyo sobre el concepto de FODA, adjunto les envío la descripción del concepto en un Mapa Conceptual.
Atte. - Tutor
MARKETING SIGLO XXI
MARKETING SIGLO XXI-CAP10.pdf (135,492 Kb)
Como documento de apoyo para el trabajo de Plan de Mercadeo, adjunto les envío documento.
Exitos en su aprendizaje....
Cordialmente.
.- Tutor.
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Hola este es el link diseñado para que envíen la actividad final que es el plan de mercadeo de la empresa seleccionada por ustedes...
Felicitaciones por su gran dedicación al realizar este curso. Espero les haya servido para fortalecer sus conocimientos...
Saludos y éxitos en su aprendizaje !!!
Diana Osorio Quintero.- Tutora...
Paso 2 Materiales de la actividad
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plan de control y presuestos.xls
Paso 3 Comentarios del profesor
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35 out of 40.0
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Recuerda que si no le das puntos debes colocarle el icono de millares 000 que se encuentra en excel para que la suma te dé correcta.
Espero que estas estrategias y planes les permita dar a conocer su producto logrando los objetivos propuestos.
saludos.
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LUNADA
En este espacio vamos a compartir vivencias y experiencias que nos puedan enriquecer a todos . . . qué nos ayuden a identificarnos . . . 36 32 17
FORO TÉCNICO
Foro permanente. Aquí podrás compartir con tus compañeras y compañeros inquietudes técnicas con respecto al manejo de la plataforma.
Además solicitar el envío de la corrección de las actividades de cada semana.
Saludos y éxitos en su aprendizaje !!!
19 18 10
Foro Primera Semana
Como ya se menciono en la sesion de induccion , durtante el desarrollo del curso, todas las semanas contaremos con un espacio que nos permite dialogar y comentar todas las inquietudes que se presenten acerca de las diferentes actividades de aprendizaje previstas.
Esta semana nuestra discusion girara alrededor del Concepto de Plan de Mercadeo y su Fase de Investigación. Para lo cual usted debera investigar en el Internet o en la Biblioteca los temas complementarios.
A continuacion encontrara algunos interrogantes que permitiran iniciar la discusion:
Qué es el Plan de Mercadeo?
Qué importancia tiene el Plan de Mercadeo para el éxito de las empresas y por qué? 89 84 30
Foro Segunda Semana
Visita la siguiente dirección:
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/mercadeo.htm
Responde al siguiente planteamiento:
Es importante la fase de la evaluación y la formulación de los objetivos para la empresa?
Sustenta tu pregunta con un argumento.
No olvides aportar a los comentarios de tus compañeros.
Saludos.
41 37 14
Foro Tercera Semana
Visita la siguiente dirección:
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/planaccion.htm
Responde a las siguientes preguntas:
Es indispensable desarrollar un Plan de acción en la Empresa?
Qué aspectos básicos debe contener dicho plan ?
Recuerda aportar a los comentarios de tus compañeros para enriquecer nuestro aprendizaje colaborativo.
Saludos.
22 21 11
Foro Tematico Cuarta Semana
Para nuestra ultima semana del curso nuestra discusión girara en torno a los siguientes cuestionamientos:
* < ¿Qué información debe contener el Plan de Mercadeo?
* ¿De qué manera incide el presupuesto de ventas en el desarrollo de la organización?
No olvide publicar sus respuestas en el Foro Temático. 23 17 11
Aceptar
LUNADA
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Foro Primera Semana
Como ya se menciono en la sesion de induccion , durtante el desarrollo del curso, todas las semanas contaremos con un espacio que nos permite dialogar y comentar todas las inquietudes que se presenten acerca de las diferentes actividades de aprendizaje previstas.
Esta semana nuestra discusion girara alrededor del Concepto de Plan de Mercadeo y su Fase de Investigación. Para lo cual usted debera investigar en el Internet o en la Biblioteca los temas complementarios.
A continuacion encontrara algunos interrogantes que permitiran iniciar la discusion:
Qué es el Plan de Mercadeo?
Qué importancia tiene el Plan de Mercadeo para el éxito de las empresas y por qué? 89 84 30
Foro Segunda Semana
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Qué aspectos básicos debe contener dicho plan ?
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Foro Tematico Cuarta Semana
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Actividades complementarias
>> Ver/Completar actividad: Avance semana 3
Item Envío Actividad Final
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Diana Osorio Quintero.- Tutora...
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Item Envío Actividad Final
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Diana Osorio Quintero.- Tutora...
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EVALUACIONES
Primera Evaluación
Para la primera Prueba del curso se evaluara los capitulos 1 y 2 del modulo. El tiempo de duración de la prueba es de una hora. Transcurrido este tiempo la página se cerrara.
Avance semana 2
Para finales de la semana 2 ustedes deben enviar un primer avance del Plan de Mercadeo; consistente en la definición del punto A del documento
"Qué es el Mercadeo";
qué implica definir la situación presente de la empresa y su diagnóstico DOFA.
>> Ver/Completar actividad: Avance semana 2
Avance semana 3
: Para finales de la semana 3 ustedes deben enviar el plan de Acción de la empresa que seleccionaron para darle cumplimiento al plan de mercadeo.
No olviden participar en los foros y retroalimentar la participación de sus compañeros !!!
Saludos.
Para la primera Prueba del curso se evaluara los capitulos 1 y 2 del modulo. El tiempo de duración de la prueba es de una hora. Transcurrido este tiempo la página se cerrara.
Avance semana 2
Para finales de la semana 2 ustedes deben enviar un primer avance del Plan de Mercadeo; consistente en la definición del punto A del documento
"Qué es el Mercadeo";
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Avance semana 3
: Para finales de la semana 3 ustedes deben enviar el plan de Acción de la empresa que seleccionaron para darle cumplimiento al plan de mercadeo.
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Actividades
Actividad del Curso
Para esta actividad realizaremos el Plan de Mercadeo de la empresa seleccionada por usted
Tenga en cuenta la mezcla de mercadeo para la formulación de las estrategias y Estructure el presupuesto del plan de acción.
No olvide cumplir con todos los elementos propios del Plan de Mercadeo.
Envié su Plan de Mercadeo por la opción que encontrará en esta carpeta para los envíos de las actividades.
Recuerde que esta actividad usted la estará desarrollando durante las tres primeras semanas para tenerla lista en la fecha indicada.
NOTA: Para finales de la semana 2 ustedes deben enviar un primer avance del Plan de Mercadeo; consistente en la definición del punto A del documento "Qué es el Mercadeo"; que implica definir la situación presente de la empresa y su diagnóstico DOFA.
Para esta actividad realizaremos el Plan de Mercadeo de la empresa seleccionada por usted
Tenga en cuenta la mezcla de mercadeo para la formulación de las estrategias y Estructure el presupuesto del plan de acción.
No olvide cumplir con todos los elementos propios del Plan de Mercadeo.
Envié su Plan de Mercadeo por la opción que encontrará en esta carpeta para los envíos de las actividades.
Recuerde que esta actividad usted la estará desarrollando durante las tres primeras semanas para tenerla lista en la fecha indicada.
NOTA: Para finales de la semana 2 ustedes deben enviar un primer avance del Plan de Mercadeo; consistente en la definición del punto A del documento "Qué es el Mercadeo"; que implica definir la situación presente de la empresa y su diagnóstico DOFA.
Semana 4: Presupuesto y Verificación del Plan
EL PRESUPUESTO
El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una consideración seria y aprobación de la gerencia. Los costos para cada una de las varias funciones del mercadeo deberán identificarse. El plan deberá incluir una declaración justificando la necesidad del costo de cada partida, puesto que se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto que será generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede sustituirse por la planeación porque el objetivo inicial se convertirá en ahorro de dinero y no en generar utilidades.
EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA
Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la planeación de la actividad que la precede, es decir las estrategias.
El presupuesto debe necesariamente, seguir al desarrollo de los planes de acción.
Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto costara.
Los costos totales del mercadeo en cualquier compañía generalmente son una combinación de todos los costos de tomar el producto manufacturado y ponerlos en las manos del cliente. Muchos de estos costos pueden referirse muy bien a funciones o actividades que no hacen parte necesaria de su plan de mercadeo o pueden recaer o no en su área de control o responsabilidad. Sin embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la distribución total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer paso para establecer un presupuesto para su área de mercado es aislar su responsabilidad personal.
COSTOS DEL MERCADEO
Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su área de responsabilidad, es útil separar los costos en dos categorías:
1. costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promoción, incentivos, comercialización, etc.
2. costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario, proceso de orden, facturación, etc.
Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el producto manufacturado a las manos del cliente.
Pero probablemente notara que su plan de mercadeo incluyendo sus objetivos y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de conseguir el pedido.
También puede notar que los costos para satisfacer el pedido son más fijos y menos controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor variabilidad y controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una mayor responsabilidad sobre usted, quien hace la planeación, para manejar estos costos efectivamente.
La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en una contribución de utilidad favorable.
COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS
Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en realidad:
1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado como un costo del porcentaje histórico, o un simple computo “de lo que quedo” después de cargar contablemente todos los gastos de manufactura, impuestos, etc.
2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el fondo hacia arriba como niveles más bajos de manejos “estimado” de los que la gente necesitará para realizar tareas concretas. Mientras es muy simple y fácil de dictar, el método mecánico ignora la obtención del pedido y el potencial de contribución o la utilidad de una actividad de mercadeo bien planteada.
El método de trabajo, por otra parte, no es práctico ya que la gerencia recibe muy poca información relacionada con la forma como se harán los gastos, haciendo difícil relacionar gastos como una contribución a la utilidad.
EL METODO COOPERATIVO
Este es un método que envuelve tres fases:
a. La gerencia envía un estimativo basado en objetivos como una pauta de planeacion para la distribución de los fondos del mercadeo.
b. Quienes hacen la planeacion de mercadeo desarrollan sus estrategias dentro de los parámetros generales, pero con la libertad para recomendar excepciones respaldadas por detalles completos que justifiquen todas sus solicitudes.
c. La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran presupuestos detallados y decide sobre la aprobación final de la cantidad.
Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el proceso de planeacion entre las varias áreas de responsabilidad de mercadeo. Y la gerencial principal. Este procedimiento para planificar el presupuesto es mas difícil y requiere mas tiempo, pero es el mas afectivo.
DECISIONES, DECISIONES, DECISIONES???
Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de mercadeo con la información más confiable que pueda…reportes históricos, datos contables, agencia de publicidad, departamento de personal y de compra. A medida que usted comience a distribuir fondos para la amplia gama de actividades del mercadeo que más trascienda usted enfrentara más y más decisiones que requerirán su buen criterio para decidir entre las alternativas.
Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas estrategias?.
Si se quiere mas dinero de cual otra actividad puedo apropiarlo?
Está el potencial de contribución del producto de acuerdo con el presupuesto requerido?
Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia?
Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un menor costo?
Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la mezcla del mercadeo?
Están siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al análisis del ciclo de vida del producto?
Contestando estas preguntas, usted se enfocara hacia un presupuesto bien balanceado, practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto con la teoría e que la “Gerencia lo recortará de todos modos”, más bien añada un fondo de contingencia para tener reservas en caso de que se presenten los gastos inesperados.
Y a media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una declaración para justificar por qué la distribución particular está basada correctamente en las necesidades del producto, las actividades esenciales para satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que envuelve.
ORGANIZACIONES APROPIADA
Organice su presupuesto en categoría… preferiblemente bajo la responsabilidad de las funciones del mercadeo:
Ventas
Publicidad
Investigación
Servicio al cliente
Etc.
Cada segmento del presupuesto del mercadeo que pueda identificarse con la responsabilidad de una persona suministra no solo un medio de acuerdo de lo que será realizado sino que asigna responsabilidad por el control del gasto.
Usted también querrá utilizar la ayuda del departamento de contabilidad y de los programas del computador. Organizando su presupuesto en forma que sea compatible con el sistema de manejo de la información de su compañía le permitirá tener un flujo de información continua y exacta sobre el presupuesto. Insista en recibir la información que necesita cuando la necesite y en forma que sea mas útil. Pero sea realista… no solicite reportes o impresiones que no utilizara o que son tan voluminosos que será difícil extraer información de ellas.
VERSATILIDAD Y CONTROL
EJERCER CONTROL ES GERENCIAR!
Su presupuesto de mercadeo requerirá una constante vigilancia para mantenerlo sobre su objetivo. En esencia, su presupuesto es un mecanismo de control que lo mantiene a usted en el camino hacia el logro de sus objetivos de mercadeo.
Si los gastos van mas allá de los estimativos.
(y no están sincronizados con las ventas y las utilidades)…
- Por qué?
- Han cambiado los supuestos básicos?
-
Deberán modificarse los objetivos?
- Hemos seleccionado las estrategias correctas? trategias alternas?
- Posiblemente serán mejores las es
- Estamos casi fuera de equilibrio?
ortes en el presupuesto?...y
- influencias externas imprevistas causando
-
estimativo
OK?
- Debemos considerar rec
Si es así, dónde? Están algunas
este cambio?
Qué deberé hacer acerca del camino ahora?
(Si hay algo que puede hacerse)?
Si los gastos son inferiores al
Por qué?
La estrategia esta siendo manejada como se planeó?
Estamos alcanzando nuestras metas sin los gastos planeados?
oportunidades que yo previamente no he visto o considerado?
sto debemos añadir
ndos para acelerar utilidades mas amplias?
riación del presupuesto y
mplear como consecuencia una acción correctiva.
nidades mas
mplias, factores estacionales, situación de competencia, etc.)…
evise periódicamente el presupuesto
ndo…
rograme una cuidadosa revisión del
resupuesto por lo menos una vez al mes.
LOS PRONOSTICOS
Están la variaciones posiblemente indicando nuevas o mayores
Si la estrategia es mas efectiva de lo previ
fo
Cuando las variaciones ocurren hacia arriba o hacia abajo, siempre es razonable revisar sus supuestos básicos. Si alguno de su supuesto básicos no le ayuda, usted podrá señalar la causa de la va
e
Su presupuesto deberá ser suficientemente versátil para ajustarse rápidamente a los cambios de operación o condiciones del mercadeo… (utilidad, flujo de caja, cambios económicos, variaciones en las ventas, oportu
a
R
Para conocer en que estado se encuentra la situación en cualquier momento…
Para enterarse de lo que esta sucediendo o de lo que no está sucedie
Para estar en posición de responder con decisión a las variaciones… Es extremadamente importante que usted p
p
u oportunidades que pueden estar causando
ambios positivos o negativos.
la preparación del plan de
mercadeo. En esta forma, la gerencia general…
PROYECCIONES DE VENTAS Y UTILIDADES
Tendrá ante si una representación completa y comprensible de lo que la realidad puede ser expresado en términos de contribución financiera, proviene de un área de responsabilidad dada. Un repaso periódico de estos pronósticos en comparación con los resultados actuales, pede ayudar a determinar con exactitud problemas adicionales
c
Tanto los pronósticos sobre el volumen de ventas y la utilidad anticipada deberían ser incluidos en este paso final de
+/-=?
Aquí en esta última sección de su plan de mercadeo, usted presentara una proyección completa de ventas, costos, utilidad bruta y utilidad antes de impuestos. Esto dará a la gerencia una descripción financiera comprensible de
lo que pueda esperar de su área de responsabilidad de mercadeo en términos
de entradas (ventas) y con jetivos colectivos.
tribución de utilidad a los ob
UNIDADES DE CONTROL
Sus pronósticos sobre volumen de ventas deberán dividirse en unidades de
as unidades de control principales podrían ser divisiones de la empresa,
s divisiones o grupos dentro
s.
ventas.
Mercados.
s. En esta
rma, usted estará en una posición mejor para corregir o aprovecharse de una
o. Después de la aprobación la gerencia, se convierte en su carta de
ctividad de mercadeo para el año venidero o el periodo de tiempo en que se
pla
INFORMACION GENERAL PARA LA PREPARACION DE UN PLAN DE
control principales y subordinados.
L
productos principales o líneas de productos.
Las unidades de control subordinadas son una o a
de una unidad de control principal:
Por ejemplo: Tipos concretos de producto
Áreas geográficas
Territorios de
Etc. En la mayor parte de las compañías, los presupuestos tanto de la utilidad como del volumen de ventas son usualmente hechos para todas las unidades de control principal… y algunas veces son proyectados también para muchas de las unidades de control subordinadas. (La proyección de la utilidad bruta implica la necesidad de asignación de costos). Esta planeacion detallada dará tanto a usted como a la Gerencia General una información completa sobre las fuentes de ingreso por anticipado. Al mismo tiempo usted debe establecer por su cuenta una hoja de control de los resultados, para señalar con exactitud y rapidez donde están ocurriendo las variaciones de más o meno
fo
situación con más prontitud, más efectividad y más decisivamente. Su proyección de venta y utilidad completa la proyección de su pan de mercade
a
neó.
MERCADEO.
al autor.
iniciales a cualquier nota que añada.
lan de mercadeo.
ORGANIZACIÓN
Prepare su plan de mercadeo en una pasta de argolla de hojas sueltas. Todas las páginas deben numerarse con iniciales, para identificar
Escriba con doble espacio y deje marines amplios para añadir notas. Siempre ponga la fecha y las
Use divisores con marbetes para separar las seis acciones principales de su
p
Emplee encabezamiento y subtítulos en forma amplia a través de todo el plan.
El titulo de la página debe identificar el área de responsabilidad del mercadeo
ubierto para el plan específico, el año, el autor, la fecha y la distribución.
e no hayan participado en su
dacción puedan sin dificultad comprender la lógica del plan.
en la realización del plan deberán ser capaces de
eterminar sin vacilaciones su responsabilidad.
tinentes a lo que usted esta haciendo ahora y por
res o condiciones del negocio lo trajeron
donde se encuentra ahora. Y justifique su información básica con reportes
ción aprovechable o condición que usted extrae de los
numerables hechos de su información básica…y que usted puede convertir
idad o situación de competencia por medio de alguna estrategia
e mercadeo.
sté seguro de hacer una lista de sus supuestos básicos. Después establezca
cuantificados como sea posible con metas específicas y
eriodos de tiempo.
seguro de que ha seleccionado las mejores. Establezca sus
strategias para darles una oportunidad clara de producir los resultados que
pero sea suficientemente flexible para cambiarlas si es
ecesario.
posible. Tenga en cuenta as contingencias. Este preparado para recortar o
c
CONTENIDO
Su plan de mercadeo no deberá ser complicado sino compresible. Deberá prepararse en tal forma que las personas qu
re
Las personas involucradas
d
INFORMACION BASICA
Aquí no utilice ningún atajo. Sea cuidadoso y organice la información con subtítulos para una lectura fácil y rápida. Los subtítulos pueden ser muy personales para que correspondan a su plan específico. Lo importante es presentar relación cuidadosa de todas las condiciones y situaciones per
qué lo está haciendo así…o qué facto
a
pertinentes, estudios, cartas.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Enumere estas por separado. Un problema es algo que necesita corregirse. Una oportunidad es una ocasión de realizar algo favorable. Digámoslo en forma mas dramática; una oportunidad es una situa
in
en ventas, util
d
OBJETIVOS
E
sus objetivos tan
p
ESTRATEGIAS Considere todos los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo. Analice y evalué sus estrategias de incorporarlas a su plan. Considere varias alternativas para estar
e
usted esta buscando…
n
EL PRESUPUESTO Sea cuidadoso. Conozca y planee sus costos tan exactamente como sea
ampliar el presupuesto para satisfacer cambios en ventas, utilidades, requerimientos de flujo de caja…o aprovecharse de oportunidades de
ercadeo nuevas que no han sido previstas por anticipado. Revise su
lo menos una vez al mes.
ntregue a la Gerencia un resumen detallado de sus pronósticos informándole
que niveles de ventas y utilidades intenta producir con su plan de mercadeo.
FASE DE VERIFICACIÓN
efectuar controles con regularidad, los reajustes
y las modificaciones que sea necesario introducir se podrán efectuar antes y
iene
conciencia de esta necesidad, muchos planes de mercadeo, excelentes en los
ancia del plan. De hecho, se recomienda vivamente establecer
rocedimientos de verificación de cada una de las actividades previstas en el
lan.
TRABAJE EN SU PL RCADEO
m
presupuesto por
PRONOSTICO
E
Sólo la práctica permite saber si un plan de mercadeo es bueno o malo. Si funciona, si resulta acertado en la determinación de los objetivos de mercadeo y la selección de las actividades que se han de emprender, y si lo hechos demuestran que se ha progresado satisfactoriamente hacia el largo de los objetivos fijados, se podrá decir que el plan es bueno, pero ningún aspecto del mercadeo permanece estático. Un plan que haya resultado excelente para un ejercicio determinado puede revelarse totalmente inapropiado para el siguiente. En todo caso, es necesario establecer un mecanismo que permita hacer una comparación continua entre los efectivamente logrado y lo previsto, porque no basta comparar las aspiraciones con los resultados al final del periodo. Si lo antes posibles se empiezan a
con un gasto más reducido. Claro está, tiene utilidad de formular un plan con objetivos y fines claramente definidos y descuidar la evolución de los resultados. Aunque cuando se t
demás aspectos, no permiten comprobar los resultados desde el principio. Es necesario efectuar a mediados de año una revisión detallada de la marcha del negocio, no solo con objeto de modificar el plan vigente, sino además para establecer la orientación de los planes del ejercicio siguiente. El total de las ventas a fin de año puede ser un criterio para apreciar la eficacia o la inoper
p
p
AN DE ME
rmaciones que puedan servir de ayuda bien sea en el
Por encima de todo use su plan de mercadeo como un libro personal de trabajo. Refiérase a el constantemente a medida que efectúa sus funciones y maneje responsabilidades a través del año. Añada datos, reportes, notas pertinentes y otras info
desarrollo de su plan corriente o mas adelante en la preparación de su plan
ara el año siguiente.
FELIZ MERCADEO!
El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una consideración seria y aprobación de la gerencia. Los costos para cada una de las varias funciones del mercadeo deberán identificarse. El plan deberá incluir una declaración justificando la necesidad del costo de cada partida, puesto que se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto que será generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede sustituirse por la planeación porque el objetivo inicial se convertirá en ahorro de dinero y no en generar utilidades.
EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA
Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la planeación de la actividad que la precede, es decir las estrategias.
El presupuesto debe necesariamente, seguir al desarrollo de los planes de acción.
Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto costara.
Los costos totales del mercadeo en cualquier compañía generalmente son una combinación de todos los costos de tomar el producto manufacturado y ponerlos en las manos del cliente. Muchos de estos costos pueden referirse muy bien a funciones o actividades que no hacen parte necesaria de su plan de mercadeo o pueden recaer o no en su área de control o responsabilidad. Sin embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la distribución total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer paso para establecer un presupuesto para su área de mercado es aislar su responsabilidad personal.
COSTOS DEL MERCADEO
Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su área de responsabilidad, es útil separar los costos en dos categorías:
1. costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promoción, incentivos, comercialización, etc.
2. costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario, proceso de orden, facturación, etc.
Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el producto manufacturado a las manos del cliente.
Pero probablemente notara que su plan de mercadeo incluyendo sus objetivos y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de conseguir el pedido.
También puede notar que los costos para satisfacer el pedido son más fijos y menos controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor variabilidad y controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una mayor responsabilidad sobre usted, quien hace la planeación, para manejar estos costos efectivamente.
La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en una contribución de utilidad favorable.
COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS
Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en realidad:
1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado como un costo del porcentaje histórico, o un simple computo “de lo que quedo” después de cargar contablemente todos los gastos de manufactura, impuestos, etc.
2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el fondo hacia arriba como niveles más bajos de manejos “estimado” de los que la gente necesitará para realizar tareas concretas. Mientras es muy simple y fácil de dictar, el método mecánico ignora la obtención del pedido y el potencial de contribución o la utilidad de una actividad de mercadeo bien planteada.
El método de trabajo, por otra parte, no es práctico ya que la gerencia recibe muy poca información relacionada con la forma como se harán los gastos, haciendo difícil relacionar gastos como una contribución a la utilidad.
EL METODO COOPERATIVO
Este es un método que envuelve tres fases:
a. La gerencia envía un estimativo basado en objetivos como una pauta de planeacion para la distribución de los fondos del mercadeo.
b. Quienes hacen la planeacion de mercadeo desarrollan sus estrategias dentro de los parámetros generales, pero con la libertad para recomendar excepciones respaldadas por detalles completos que justifiquen todas sus solicitudes.
c. La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran presupuestos detallados y decide sobre la aprobación final de la cantidad.
Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el proceso de planeacion entre las varias áreas de responsabilidad de mercadeo. Y la gerencial principal. Este procedimiento para planificar el presupuesto es mas difícil y requiere mas tiempo, pero es el mas afectivo.
DECISIONES, DECISIONES, DECISIONES???
Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de mercadeo con la información más confiable que pueda…reportes históricos, datos contables, agencia de publicidad, departamento de personal y de compra. A medida que usted comience a distribuir fondos para la amplia gama de actividades del mercadeo que más trascienda usted enfrentara más y más decisiones que requerirán su buen criterio para decidir entre las alternativas.
Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas estrategias?.
Si se quiere mas dinero de cual otra actividad puedo apropiarlo?
Está el potencial de contribución del producto de acuerdo con el presupuesto requerido?
Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia?
Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un menor costo?
Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la mezcla del mercadeo?
Están siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al análisis del ciclo de vida del producto?
Contestando estas preguntas, usted se enfocara hacia un presupuesto bien balanceado, practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto con la teoría e que la “Gerencia lo recortará de todos modos”, más bien añada un fondo de contingencia para tener reservas en caso de que se presenten los gastos inesperados.
Y a media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una declaración para justificar por qué la distribución particular está basada correctamente en las necesidades del producto, las actividades esenciales para satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que envuelve.
ORGANIZACIONES APROPIADA
Organice su presupuesto en categoría… preferiblemente bajo la responsabilidad de las funciones del mercadeo:
Ventas
Publicidad
Investigación
Servicio al cliente
Etc.
Cada segmento del presupuesto del mercadeo que pueda identificarse con la responsabilidad de una persona suministra no solo un medio de acuerdo de lo que será realizado sino que asigna responsabilidad por el control del gasto.
Usted también querrá utilizar la ayuda del departamento de contabilidad y de los programas del computador. Organizando su presupuesto en forma que sea compatible con el sistema de manejo de la información de su compañía le permitirá tener un flujo de información continua y exacta sobre el presupuesto. Insista en recibir la información que necesita cuando la necesite y en forma que sea mas útil. Pero sea realista… no solicite reportes o impresiones que no utilizara o que son tan voluminosos que será difícil extraer información de ellas.
VERSATILIDAD Y CONTROL
EJERCER CONTROL ES GERENCIAR!
Su presupuesto de mercadeo requerirá una constante vigilancia para mantenerlo sobre su objetivo. En esencia, su presupuesto es un mecanismo de control que lo mantiene a usted en el camino hacia el logro de sus objetivos de mercadeo.
Si los gastos van mas allá de los estimativos.
(y no están sincronizados con las ventas y las utilidades)…
- Por qué?
- Han cambiado los supuestos básicos?
-
Deberán modificarse los objetivos?
- Hemos seleccionado las estrategias correctas? trategias alternas?
- Posiblemente serán mejores las es
- Estamos casi fuera de equilibrio?
ortes en el presupuesto?...y
- influencias externas imprevistas causando
-
estimativo
OK?
- Debemos considerar rec
Si es así, dónde? Están algunas
este cambio?
Qué deberé hacer acerca del camino ahora?
(Si hay algo que puede hacerse)?
Si los gastos son inferiores al
Por qué?
La estrategia esta siendo manejada como se planeó?
Estamos alcanzando nuestras metas sin los gastos planeados?
oportunidades que yo previamente no he visto o considerado?
sto debemos añadir
ndos para acelerar utilidades mas amplias?
riación del presupuesto y
mplear como consecuencia una acción correctiva.
nidades mas
mplias, factores estacionales, situación de competencia, etc.)…
evise periódicamente el presupuesto
ndo…
rograme una cuidadosa revisión del
resupuesto por lo menos una vez al mes.
LOS PRONOSTICOS
Están la variaciones posiblemente indicando nuevas o mayores
Si la estrategia es mas efectiva de lo previ
fo
Cuando las variaciones ocurren hacia arriba o hacia abajo, siempre es razonable revisar sus supuestos básicos. Si alguno de su supuesto básicos no le ayuda, usted podrá señalar la causa de la va
e
Su presupuesto deberá ser suficientemente versátil para ajustarse rápidamente a los cambios de operación o condiciones del mercadeo… (utilidad, flujo de caja, cambios económicos, variaciones en las ventas, oportu
a
R
Para conocer en que estado se encuentra la situación en cualquier momento…
Para enterarse de lo que esta sucediendo o de lo que no está sucedie
Para estar en posición de responder con decisión a las variaciones… Es extremadamente importante que usted p
p
u oportunidades que pueden estar causando
ambios positivos o negativos.
la preparación del plan de
mercadeo. En esta forma, la gerencia general…
PROYECCIONES DE VENTAS Y UTILIDADES
Tendrá ante si una representación completa y comprensible de lo que la realidad puede ser expresado en términos de contribución financiera, proviene de un área de responsabilidad dada. Un repaso periódico de estos pronósticos en comparación con los resultados actuales, pede ayudar a determinar con exactitud problemas adicionales
c
Tanto los pronósticos sobre el volumen de ventas y la utilidad anticipada deberían ser incluidos en este paso final de
+/-=?
Aquí en esta última sección de su plan de mercadeo, usted presentara una proyección completa de ventas, costos, utilidad bruta y utilidad antes de impuestos. Esto dará a la gerencia una descripción financiera comprensible de
lo que pueda esperar de su área de responsabilidad de mercadeo en términos
de entradas (ventas) y con jetivos colectivos.
tribución de utilidad a los ob
UNIDADES DE CONTROL
Sus pronósticos sobre volumen de ventas deberán dividirse en unidades de
as unidades de control principales podrían ser divisiones de la empresa,
s divisiones o grupos dentro
s.
ventas.
Mercados.
s. En esta
rma, usted estará en una posición mejor para corregir o aprovecharse de una
o. Después de la aprobación la gerencia, se convierte en su carta de
ctividad de mercadeo para el año venidero o el periodo de tiempo en que se
pla
INFORMACION GENERAL PARA LA PREPARACION DE UN PLAN DE
control principales y subordinados.
L
productos principales o líneas de productos.
Las unidades de control subordinadas son una o a
de una unidad de control principal:
Por ejemplo: Tipos concretos de producto
Áreas geográficas
Territorios de
Etc. En la mayor parte de las compañías, los presupuestos tanto de la utilidad como del volumen de ventas son usualmente hechos para todas las unidades de control principal… y algunas veces son proyectados también para muchas de las unidades de control subordinadas. (La proyección de la utilidad bruta implica la necesidad de asignación de costos). Esta planeacion detallada dará tanto a usted como a la Gerencia General una información completa sobre las fuentes de ingreso por anticipado. Al mismo tiempo usted debe establecer por su cuenta una hoja de control de los resultados, para señalar con exactitud y rapidez donde están ocurriendo las variaciones de más o meno
fo
situación con más prontitud, más efectividad y más decisivamente. Su proyección de venta y utilidad completa la proyección de su pan de mercade
a
neó.
MERCADEO.
al autor.
iniciales a cualquier nota que añada.
lan de mercadeo.
ORGANIZACIÓN
Prepare su plan de mercadeo en una pasta de argolla de hojas sueltas. Todas las páginas deben numerarse con iniciales, para identificar
Escriba con doble espacio y deje marines amplios para añadir notas. Siempre ponga la fecha y las
Use divisores con marbetes para separar las seis acciones principales de su
p
Emplee encabezamiento y subtítulos en forma amplia a través de todo el plan.
El titulo de la página debe identificar el área de responsabilidad del mercadeo
ubierto para el plan específico, el año, el autor, la fecha y la distribución.
e no hayan participado en su
dacción puedan sin dificultad comprender la lógica del plan.
en la realización del plan deberán ser capaces de
eterminar sin vacilaciones su responsabilidad.
tinentes a lo que usted esta haciendo ahora y por
res o condiciones del negocio lo trajeron
donde se encuentra ahora. Y justifique su información básica con reportes
ción aprovechable o condición que usted extrae de los
numerables hechos de su información básica…y que usted puede convertir
idad o situación de competencia por medio de alguna estrategia
e mercadeo.
sté seguro de hacer una lista de sus supuestos básicos. Después establezca
cuantificados como sea posible con metas específicas y
eriodos de tiempo.
seguro de que ha seleccionado las mejores. Establezca sus
strategias para darles una oportunidad clara de producir los resultados que
pero sea suficientemente flexible para cambiarlas si es
ecesario.
posible. Tenga en cuenta as contingencias. Este preparado para recortar o
c
CONTENIDO
Su plan de mercadeo no deberá ser complicado sino compresible. Deberá prepararse en tal forma que las personas qu
re
Las personas involucradas
d
INFORMACION BASICA
Aquí no utilice ningún atajo. Sea cuidadoso y organice la información con subtítulos para una lectura fácil y rápida. Los subtítulos pueden ser muy personales para que correspondan a su plan específico. Lo importante es presentar relación cuidadosa de todas las condiciones y situaciones per
qué lo está haciendo así…o qué facto
a
pertinentes, estudios, cartas.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Enumere estas por separado. Un problema es algo que necesita corregirse. Una oportunidad es una ocasión de realizar algo favorable. Digámoslo en forma mas dramática; una oportunidad es una situa
in
en ventas, util
d
OBJETIVOS
E
sus objetivos tan
p
ESTRATEGIAS Considere todos los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo. Analice y evalué sus estrategias de incorporarlas a su plan. Considere varias alternativas para estar
e
usted esta buscando…
n
EL PRESUPUESTO Sea cuidadoso. Conozca y planee sus costos tan exactamente como sea
ampliar el presupuesto para satisfacer cambios en ventas, utilidades, requerimientos de flujo de caja…o aprovecharse de oportunidades de
ercadeo nuevas que no han sido previstas por anticipado. Revise su
lo menos una vez al mes.
ntregue a la Gerencia un resumen detallado de sus pronósticos informándole
que niveles de ventas y utilidades intenta producir con su plan de mercadeo.
FASE DE VERIFICACIÓN
efectuar controles con regularidad, los reajustes
y las modificaciones que sea necesario introducir se podrán efectuar antes y
iene
conciencia de esta necesidad, muchos planes de mercadeo, excelentes en los
ancia del plan. De hecho, se recomienda vivamente establecer
rocedimientos de verificación de cada una de las actividades previstas en el
lan.
TRABAJE EN SU PL RCADEO
m
presupuesto por
PRONOSTICO
E
Sólo la práctica permite saber si un plan de mercadeo es bueno o malo. Si funciona, si resulta acertado en la determinación de los objetivos de mercadeo y la selección de las actividades que se han de emprender, y si lo hechos demuestran que se ha progresado satisfactoriamente hacia el largo de los objetivos fijados, se podrá decir que el plan es bueno, pero ningún aspecto del mercadeo permanece estático. Un plan que haya resultado excelente para un ejercicio determinado puede revelarse totalmente inapropiado para el siguiente. En todo caso, es necesario establecer un mecanismo que permita hacer una comparación continua entre los efectivamente logrado y lo previsto, porque no basta comparar las aspiraciones con los resultados al final del periodo. Si lo antes posibles se empiezan a
con un gasto más reducido. Claro está, tiene utilidad de formular un plan con objetivos y fines claramente definidos y descuidar la evolución de los resultados. Aunque cuando se t
demás aspectos, no permiten comprobar los resultados desde el principio. Es necesario efectuar a mediados de año una revisión detallada de la marcha del negocio, no solo con objeto de modificar el plan vigente, sino además para establecer la orientación de los planes del ejercicio siguiente. El total de las ventas a fin de año puede ser un criterio para apreciar la eficacia o la inoper
p
p
AN DE ME
rmaciones que puedan servir de ayuda bien sea en el
Por encima de todo use su plan de mercadeo como un libro personal de trabajo. Refiérase a el constantemente a medida que efectúa sus funciones y maneje responsabilidades a través del año. Añada datos, reportes, notas pertinentes y otras info
desarrollo de su plan corriente o mas adelante en la preparación de su plan
ara el año siguiente.
FELIZ MERCADEO!
Semana 3: Plan de Acción
DESARROLLE ESTRATEGIAS
Mientras los objetivos establecen los resultados finales deseados…la estrategia describe la acción concreta del mercadeo que usted recomienda para el logro de esos resultados. Por esta razón la estrategia deberá estar rodeada de todas las armas del mercadeo: líneas de productos y calidad, precio, publicidad, promoción, distribución, servicio al cliente, empaque, comercialización, actividades de ventas. Es el empleo creativo de estas armas lo que generalmente determina la efectividad de sus programas de acción. Adicionalmente cualquier plan de mercadeo confiable evaluara estrategias alternas y propondrá un programa secundario para el logro de los objetivos si el plan inicial parece estarse desviando del blanco.
LA LLAMADA A LA ACCIÓN
La estrategia constituye la parte activa de su plan. Las necesidades, deseos y actitudes de cliente deberán ser el enfoque central para decidir y actuar. Cuál será la mejor forma para localizar, servir, atraer y satisfacer los deseos del cliente se convierte en la fuerza conductora fundamental de los programas de acción.
Las estrategias describen actividades concretas dentro de un sistema de trabajo de:
Asignación de responsabilidad
Fechas límites
Prioridades
Recursos
En otras palabras:
Quien lo hace
Cuando
En cual secuencia
Usando cuales herramientas de mercado
El logro de sus objetivos es el propósito de cada programa de acción.
Las estrategias deben estar vinculadas a objetivos concretos si usted desea tener un plan viable.
Los objetivos sin programas de acción no conducen a ninguna parte.
Los programas sin objetivos concretos terminan en una actividad descoordinado, demasiado dispersa con gastos de tiempo, esfuerzos y dinero resultando una eficiente costosa y de bajo nivel.
Por esta razón…comience la descripción de cada programa de acción estableciendo primero su vinculación con los objetivos concretos. Después detalle la estrategia que será empleada.
DEFINICIONES:
Un programa de acción es todo el conjunto de acción integrado.
Las estrategias son las ideas concretas dentro de ese conjunto.
LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO ABARCA LOS ELEMENTOS BÁSICOS
1. El enfoque del mercado
2. La mezcla del mercado
El enfoque del mercado simplemente identifica a quien va dirigida la estrategia:
Al comprador industrial
Al comprador consumidor
SIC código
(Cual industrial)
Situación demográfica del comprador (edad, ingresos, etc.)
Funciones del trabajo (Cual es la responsabilidad de su trabajo)
Localización
(donde lo encontraré a él)
Aplicaciones
(que compraré él)
Nivel de calidad
(me dirijo a compradores de modelos de alto precio o compradores de un modelo de precio bajo)
NOTA: la mezcla del mercado considera la interacción de las varias armas de mercado disponible para usted en los diversos niveles de distribución e instrumentación.
MEZCLA DEL MERCADO
Los programas con éxito generalmente se concentrarán en cuatro elementos estratégicos:
1. PRODUCTO
2. LUGAR (O SERVICIO)
3. PROMOCIÓN
4. PRECIO
Estos términos en conjunto se conocen como la mezcla del mercado. Aquí para cada elemento, hay sugerencias hacia donde enfocar su estrategia de planeación. La lista, por supuesto, podría ser virtualmente interminable, pero se considera que estas estrategias con certeza son las más ampliamente aplicadas y comprobadas.
A medida que estudie estas posibilidades estratégicas, deje vagar su imaginación y su creatividad para el mercadeo se hará sentir. Encontrará que no solamente está aumentando su lista de consideraciones de estrategias, sino dirigiéndose hacia aquellos que con más posibilidad lo conducirán a los resultados que usted está buscando, Es extremadamente importante que investigue todo los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo a medida que
formule las estrategias para lograr cada uno de los objetivos que usted estableció.
PRODUCTO
Usted puede atraer al cliente (o luchar contra la competencia) a través de las características beneficios y exclusividades del producto.
Usted puede añadir, cambiar, modificar o mejorar los productos.
Puede ampliar la línea, añadir accesorios, ofrecer selección de colores, hacerlo más seguro, mejorar la calidad, aumentar la vida o eficiencia. Puede introducir un producto nuevo para satisfacer las necesidades de cambio de estilo de vida o nuevas tecnologías; conformarlo a los requerimientos ecológicos, gubernamentales, etc. Puede rediseñarlo para ahorrarle tiempo y dinero al cliente. Puede hacerlo compatible con las respuestas del cliente o con los procedimientos o equipos comúnmente utilizados. Usted puede comprar un producto y revenderlo en lugar de manufacturarlo o viceversa. Puede comprar un producto parcialmente diseñado y añadirle algo. Puede utilizar una marca privada o licencia de otro fabricante de un producto competidor o servicio orientado hacia las necesidades y deseos del comprador y que ofrezca un máximo de satisfacción al cliente.
LUGAR (O SERVICIO)
Usted puede facilitar al cliente la compra, la obtención de informaciones o asistencias técnicas, resolver problemas, usar, operar o mantener su producto y conseguir reparaciones. Puede cambiar su canal o sistema de distribución; añadir o quitar mayoristas; organizar representantes de ventas o estructurar una fuerza de ventas cautiva; establecer depósitos para mejorar la entrega; conceder servicios especiales de ingeniería de ventas para los compradores; puede facilitar a los distribuidores o clientes almacenar, manejar o inventariar su producto. Puede vender a través de catálogos o correo directo; conceder una demostración de 10 días. Puede establecer un centro de servicio con ánimo de lucro; prestar un servicio extra-rápido en emergencias; tener planes de alquiler o préstamos libres. Puede aumentar vendedores o tener hombres claves concentrados o asignados a clientes especiales.
PROMOCIÓN
Usted puede distribuir la información (a través de los anuncios, literatura, exhibiciones comerciales, publicidad, conferencias de prensas), estructurar el conocimiento y la preferencia, crear la confianza en el comprador, propiciar exposiciones, eliminar barreras de comunicación, mejorara el empaque y la comercialización, ofrecer incentivos. Puede establecer programas de propaganda compartida; proporcionar a los agentes de ventas artículos de promoción, añadir incentivos para los agentes de ventas o distribuidores mayoristas. Ofrecer incentivos de mercancías al comprador o descuentos especiales para los primeros compradores o para las órdenes fuera de estación. Puede establecer un punto de compra de mercancía con un programa de exhibición; empacar su producto más convenientemente o en forma mas
atractiva; exponer su producto mejor ante al cliente en perspectiva. Hacer seminarios de entretenimientos, clínicas o lecciones, libres de precio. Puede acudir a compradores especiales, motivos o interés de grupo; apelar al orgullo, a la novelería o a la exclusividad. Puede enviar conjuntos en demostración o muestras, exhibir mercancías libremente o realizar exhibiciones especiales para los distribuidores.
PRECIO
Confiera valor al dinero pagado por cualquier nivel de calidad que usted seleccione para trabajar. Encontrarse con la competencia, ganarle o la competencia o al precio en cualquier nivel es probablemente lo mas compatible con el volumen de objetivos crecientes que usted persigue. Usted puede ofrecer descuentos especiales, ventas por estación, ventas para liquidación de inventarios. Puede aumentar el precio para ser as selectivo, cubrir costos de una garantía única, u ofrecer servicios especiales después de la venta. Puede bajar el precio para atraer más competidores; reducir el costo de un producto cambiado el diseño o los materiales. Puede ofrecer cambios, rebajas, accesorios libres de costos, premios. Puede ofrecer precios para cantidad a los distribuidores o a los usuarios; ofrecer multialmacenamiento u ordenes en blanco con garantías de precios por cantidad; ofrecer fletes libres, embarques o correos si las ordenes excede cierta cantidad. Puede ofrecer márgenes comerciales más atractivos, o descuentos sobre productos seleccionados para incitar a quien pida una mezcla más favorable del producto. Puede ofrecer ampliación de términos, diferir el pago de facturas o descuentos por pronto pago.
Si ha investigado cuidadosamente todos los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo seguramente habrá empezado a tasar mentalmente el potencial de las mejores estrategas en términos de valor de contribución a sus objetivos. A partir de estos con mayor probabilidad alcanzara tanto sus estrategias iniciales primarias como las alternas. En este punto, es oportuno hacer un repaso de sus supuestos básicos para estar seguro de que no hay serios inconvenientes que se opongan a las estrategias que usted esta considerando.
ANALISIS Y EVALUCION DE LA ESTRATEGIA
Antes de finalizar sus estrategias, analícelas y evalúelas, en busca de posibles conflictos contraproducentes.
Los criterios para evaluar las estrategias especificas en cualquier programa son:
A. COMPATIBILIDAD INTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el objetivo?
Por ejemplo una estrategia que tenga un mercado limitado puede no ser consiente con el objetivo de un alto volumen de ventas. Por ejemplo, un precio mas alto puede no ser compatible con un objetivo de amplia aceptación.
B. COMPATIBILIDAD EXTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el medio ambiente del mercado externo?
Ejemplo, la estrategia dirigida a una tasa de alto crecimiento en un mercado con una tasa de bajo crecimiento.
Por ejemplo, las estrategias dirigidas a una calidad as alta y a un producto más sofisticado (con el resultado de un precio más alto) en un mercado que esta siendo inundado por modelos baratos o sustitutos.
C. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS. Está la estrategia concreta basada en la gente, dólares, producción, materiales, etc., que probablemente no estarán disponibles con prontitud.
D. TIEMPO. Es la estrategia y sus fechas limites compatibles con el espacio de tiempo descrito en el objetivo?
Se ha establecido suficiente tiempo, esta el tiempo realmente disponible?.
E. FACTORES DE RIESGO. Cuanto de los recursos totales están involucrados. Una variación significativa o falla de la estrategia especifica hará peligrar el logro del objetivo total?
Tenga en cuenta que el riesgo de un fracaso potencial aumenta significativamente a medida que se extiende el límite de tiempo que cubre una estrategia concreta.
Programe los requerimientos de una estrategia
A. Deben hacer frente a las fechas límites.
B. Deben controlar las actuaciones.
C. Deben señalar los recursos.
Programe los requerimientos para realizar la estrategia.
A. Las estrategias debe comunicarse a las partes involucradas en su realización (vendedores, distribuidores, publicidad, depósito, planta, etc.).
B. Las estrategias deben considerar el periodo de tiempo óptimo involucrado en la actividad. (Factores estacionales, ciclos de compras, condiciones económicas, etc.).
C. Las estrategias pueden requerir motivación para asegurar su continuidad. (Empaque especial, publicidad, premios, recompensas, descuentos, etc.).
Programe con urgencia:
Un programa de mercadeo requiere alguna acción inmediata. De otra manera será únicamente la presentación de un intento… y probablemente perderá su sentido de urgencia. Con el continuo transcurrir del tiempo, probablemente fracasara en desarrollar un sistema de acción favorable.
Tres razones para desarrollar estrategias alternas
1. para estar seguro de que usted ha buscado todas las alternativas y ha tratado de seleccionar las mejores.
2. para tener sistemas alternos de acción listos para llevar a cabo si la estrategia inicial fracasa en su desempeño…o si cambios en sus supuestos básicos en las condiciones del mercado vuelven ineficaz su estrategia inicial.
3. para estar seguro ante cualquier estrategia contraria de la competencia que usted pueda participar.
Las estrategias alternas no necesitan muchos detalles en su plan de mercadeo. En efecto, hacerlo así puede con frecuencia confundir o intervenir con la ejecución fácil de aquellas estrategias que usted ha seleccionado como su programa de acción inicial. Una breve declaración que cubra una concienzuda consideración de las estrategias alternas… y su preparación para llevarlas a cabo…es suficiente.
Coordine con otras funciones de la compañía.
Sus programas de acción no serán efectivos y confiables a menos que sean compatibles y puedan coordinarse con otras funciones esenciales dentro de la compañía.
Por ejemplo: Ingeniería
Manufactura
Personal
Finanzas
NOTA: es útil y deseable resumir en su plan de mercadeo los programas principales que afectaran el mercado de su producto aun cuando la responsabilidad para llevar a cabo el programa caiga fuera del departamento de mercadeo.
Los programas y las estrategias deberán estar basados en las fuerzas, limitaciones y supuestos básicos de la compañía acerca del futuro si se pretende que ellos sean programas de acción realizables
Mientras los objetivos establecen los resultados finales deseados…la estrategia describe la acción concreta del mercadeo que usted recomienda para el logro de esos resultados. Por esta razón la estrategia deberá estar rodeada de todas las armas del mercadeo: líneas de productos y calidad, precio, publicidad, promoción, distribución, servicio al cliente, empaque, comercialización, actividades de ventas. Es el empleo creativo de estas armas lo que generalmente determina la efectividad de sus programas de acción. Adicionalmente cualquier plan de mercadeo confiable evaluara estrategias alternas y propondrá un programa secundario para el logro de los objetivos si el plan inicial parece estarse desviando del blanco.
LA LLAMADA A LA ACCIÓN
La estrategia constituye la parte activa de su plan. Las necesidades, deseos y actitudes de cliente deberán ser el enfoque central para decidir y actuar. Cuál será la mejor forma para localizar, servir, atraer y satisfacer los deseos del cliente se convierte en la fuerza conductora fundamental de los programas de acción.
Las estrategias describen actividades concretas dentro de un sistema de trabajo de:
Asignación de responsabilidad
Fechas límites
Prioridades
Recursos
En otras palabras:
Quien lo hace
Cuando
En cual secuencia
Usando cuales herramientas de mercado
El logro de sus objetivos es el propósito de cada programa de acción.
Las estrategias deben estar vinculadas a objetivos concretos si usted desea tener un plan viable.
Los objetivos sin programas de acción no conducen a ninguna parte.
Los programas sin objetivos concretos terminan en una actividad descoordinado, demasiado dispersa con gastos de tiempo, esfuerzos y dinero resultando una eficiente costosa y de bajo nivel.
Por esta razón…comience la descripción de cada programa de acción estableciendo primero su vinculación con los objetivos concretos. Después detalle la estrategia que será empleada.
DEFINICIONES:
Un programa de acción es todo el conjunto de acción integrado.
Las estrategias son las ideas concretas dentro de ese conjunto.
LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO ABARCA LOS ELEMENTOS BÁSICOS
1. El enfoque del mercado
2. La mezcla del mercado
El enfoque del mercado simplemente identifica a quien va dirigida la estrategia:
Al comprador industrial
Al comprador consumidor
SIC código
(Cual industrial)
Situación demográfica del comprador (edad, ingresos, etc.)
Funciones del trabajo (Cual es la responsabilidad de su trabajo)
Localización
(donde lo encontraré a él)
Aplicaciones
(que compraré él)
Nivel de calidad
(me dirijo a compradores de modelos de alto precio o compradores de un modelo de precio bajo)
NOTA: la mezcla del mercado considera la interacción de las varias armas de mercado disponible para usted en los diversos niveles de distribución e instrumentación.
MEZCLA DEL MERCADO
Los programas con éxito generalmente se concentrarán en cuatro elementos estratégicos:
1. PRODUCTO
2. LUGAR (O SERVICIO)
3. PROMOCIÓN
4. PRECIO
Estos términos en conjunto se conocen como la mezcla del mercado. Aquí para cada elemento, hay sugerencias hacia donde enfocar su estrategia de planeación. La lista, por supuesto, podría ser virtualmente interminable, pero se considera que estas estrategias con certeza son las más ampliamente aplicadas y comprobadas.
A medida que estudie estas posibilidades estratégicas, deje vagar su imaginación y su creatividad para el mercadeo se hará sentir. Encontrará que no solamente está aumentando su lista de consideraciones de estrategias, sino dirigiéndose hacia aquellos que con más posibilidad lo conducirán a los resultados que usted está buscando, Es extremadamente importante que investigue todo los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo a medida que
formule las estrategias para lograr cada uno de los objetivos que usted estableció.
PRODUCTO
Usted puede atraer al cliente (o luchar contra la competencia) a través de las características beneficios y exclusividades del producto.
Usted puede añadir, cambiar, modificar o mejorar los productos.
Puede ampliar la línea, añadir accesorios, ofrecer selección de colores, hacerlo más seguro, mejorar la calidad, aumentar la vida o eficiencia. Puede introducir un producto nuevo para satisfacer las necesidades de cambio de estilo de vida o nuevas tecnologías; conformarlo a los requerimientos ecológicos, gubernamentales, etc. Puede rediseñarlo para ahorrarle tiempo y dinero al cliente. Puede hacerlo compatible con las respuestas del cliente o con los procedimientos o equipos comúnmente utilizados. Usted puede comprar un producto y revenderlo en lugar de manufacturarlo o viceversa. Puede comprar un producto parcialmente diseñado y añadirle algo. Puede utilizar una marca privada o licencia de otro fabricante de un producto competidor o servicio orientado hacia las necesidades y deseos del comprador y que ofrezca un máximo de satisfacción al cliente.
LUGAR (O SERVICIO)
Usted puede facilitar al cliente la compra, la obtención de informaciones o asistencias técnicas, resolver problemas, usar, operar o mantener su producto y conseguir reparaciones. Puede cambiar su canal o sistema de distribución; añadir o quitar mayoristas; organizar representantes de ventas o estructurar una fuerza de ventas cautiva; establecer depósitos para mejorar la entrega; conceder servicios especiales de ingeniería de ventas para los compradores; puede facilitar a los distribuidores o clientes almacenar, manejar o inventariar su producto. Puede vender a través de catálogos o correo directo; conceder una demostración de 10 días. Puede establecer un centro de servicio con ánimo de lucro; prestar un servicio extra-rápido en emergencias; tener planes de alquiler o préstamos libres. Puede aumentar vendedores o tener hombres claves concentrados o asignados a clientes especiales.
PROMOCIÓN
Usted puede distribuir la información (a través de los anuncios, literatura, exhibiciones comerciales, publicidad, conferencias de prensas), estructurar el conocimiento y la preferencia, crear la confianza en el comprador, propiciar exposiciones, eliminar barreras de comunicación, mejorara el empaque y la comercialización, ofrecer incentivos. Puede establecer programas de propaganda compartida; proporcionar a los agentes de ventas artículos de promoción, añadir incentivos para los agentes de ventas o distribuidores mayoristas. Ofrecer incentivos de mercancías al comprador o descuentos especiales para los primeros compradores o para las órdenes fuera de estación. Puede establecer un punto de compra de mercancía con un programa de exhibición; empacar su producto más convenientemente o en forma mas
atractiva; exponer su producto mejor ante al cliente en perspectiva. Hacer seminarios de entretenimientos, clínicas o lecciones, libres de precio. Puede acudir a compradores especiales, motivos o interés de grupo; apelar al orgullo, a la novelería o a la exclusividad. Puede enviar conjuntos en demostración o muestras, exhibir mercancías libremente o realizar exhibiciones especiales para los distribuidores.
PRECIO
Confiera valor al dinero pagado por cualquier nivel de calidad que usted seleccione para trabajar. Encontrarse con la competencia, ganarle o la competencia o al precio en cualquier nivel es probablemente lo mas compatible con el volumen de objetivos crecientes que usted persigue. Usted puede ofrecer descuentos especiales, ventas por estación, ventas para liquidación de inventarios. Puede aumentar el precio para ser as selectivo, cubrir costos de una garantía única, u ofrecer servicios especiales después de la venta. Puede bajar el precio para atraer más competidores; reducir el costo de un producto cambiado el diseño o los materiales. Puede ofrecer cambios, rebajas, accesorios libres de costos, premios. Puede ofrecer precios para cantidad a los distribuidores o a los usuarios; ofrecer multialmacenamiento u ordenes en blanco con garantías de precios por cantidad; ofrecer fletes libres, embarques o correos si las ordenes excede cierta cantidad. Puede ofrecer márgenes comerciales más atractivos, o descuentos sobre productos seleccionados para incitar a quien pida una mezcla más favorable del producto. Puede ofrecer ampliación de términos, diferir el pago de facturas o descuentos por pronto pago.
Si ha investigado cuidadosamente todos los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo seguramente habrá empezado a tasar mentalmente el potencial de las mejores estrategas en términos de valor de contribución a sus objetivos. A partir de estos con mayor probabilidad alcanzara tanto sus estrategias iniciales primarias como las alternas. En este punto, es oportuno hacer un repaso de sus supuestos básicos para estar seguro de que no hay serios inconvenientes que se opongan a las estrategias que usted esta considerando.
ANALISIS Y EVALUCION DE LA ESTRATEGIA
Antes de finalizar sus estrategias, analícelas y evalúelas, en busca de posibles conflictos contraproducentes.
Los criterios para evaluar las estrategias especificas en cualquier programa son:
A. COMPATIBILIDAD INTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el objetivo?
Por ejemplo una estrategia que tenga un mercado limitado puede no ser consiente con el objetivo de un alto volumen de ventas. Por ejemplo, un precio mas alto puede no ser compatible con un objetivo de amplia aceptación.
B. COMPATIBILIDAD EXTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el medio ambiente del mercado externo?
Ejemplo, la estrategia dirigida a una tasa de alto crecimiento en un mercado con una tasa de bajo crecimiento.
Por ejemplo, las estrategias dirigidas a una calidad as alta y a un producto más sofisticado (con el resultado de un precio más alto) en un mercado que esta siendo inundado por modelos baratos o sustitutos.
C. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS. Está la estrategia concreta basada en la gente, dólares, producción, materiales, etc., que probablemente no estarán disponibles con prontitud.
D. TIEMPO. Es la estrategia y sus fechas limites compatibles con el espacio de tiempo descrito en el objetivo?
Se ha establecido suficiente tiempo, esta el tiempo realmente disponible?.
E. FACTORES DE RIESGO. Cuanto de los recursos totales están involucrados. Una variación significativa o falla de la estrategia especifica hará peligrar el logro del objetivo total?
Tenga en cuenta que el riesgo de un fracaso potencial aumenta significativamente a medida que se extiende el límite de tiempo que cubre una estrategia concreta.
Programe los requerimientos de una estrategia
A. Deben hacer frente a las fechas límites.
B. Deben controlar las actuaciones.
C. Deben señalar los recursos.
Programe los requerimientos para realizar la estrategia.
A. Las estrategias debe comunicarse a las partes involucradas en su realización (vendedores, distribuidores, publicidad, depósito, planta, etc.).
B. Las estrategias deben considerar el periodo de tiempo óptimo involucrado en la actividad. (Factores estacionales, ciclos de compras, condiciones económicas, etc.).
C. Las estrategias pueden requerir motivación para asegurar su continuidad. (Empaque especial, publicidad, premios, recompensas, descuentos, etc.).
Programe con urgencia:
Un programa de mercadeo requiere alguna acción inmediata. De otra manera será únicamente la presentación de un intento… y probablemente perderá su sentido de urgencia. Con el continuo transcurrir del tiempo, probablemente fracasara en desarrollar un sistema de acción favorable.
Tres razones para desarrollar estrategias alternas
1. para estar seguro de que usted ha buscado todas las alternativas y ha tratado de seleccionar las mejores.
2. para tener sistemas alternos de acción listos para llevar a cabo si la estrategia inicial fracasa en su desempeño…o si cambios en sus supuestos básicos en las condiciones del mercado vuelven ineficaz su estrategia inicial.
3. para estar seguro ante cualquier estrategia contraria de la competencia que usted pueda participar.
Las estrategias alternas no necesitan muchos detalles en su plan de mercadeo. En efecto, hacerlo así puede con frecuencia confundir o intervenir con la ejecución fácil de aquellas estrategias que usted ha seleccionado como su programa de acción inicial. Una breve declaración que cubra una concienzuda consideración de las estrategias alternas… y su preparación para llevarlas a cabo…es suficiente.
Coordine con otras funciones de la compañía.
Sus programas de acción no serán efectivos y confiables a menos que sean compatibles y puedan coordinarse con otras funciones esenciales dentro de la compañía.
Por ejemplo: Ingeniería
Manufactura
Personal
Finanzas
NOTA: es útil y deseable resumir en su plan de mercadeo los programas principales que afectaran el mercado de su producto aun cuando la responsabilidad para llevar a cabo el programa caiga fuera del departamento de mercadeo.
Los programas y las estrategias deberán estar basados en las fuerzas, limitaciones y supuestos básicos de la compañía acerca del futuro si se pretende que ellos sean programas de acción realizables
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