¿QUE ES EL MERCADEO?

El mercadeo es un término desde hace mucho tiempo asociado con las principales actividades de promover, vender y hacer publicidad.
La fuerte influencia de estas actividades relacionadas entre si, para generar utilidad ha hecho avanzar el mercadeo hasta convertirlo en una destreza disciplinada de manejo o responsabilidad de juicio creativos en la distribución de recursos colectivos, para lograr lucrativamente metas concretas.
Pero, después de que todo ha sido dicho y hecho las decisiones y actividades del mercadeo deben orientarse hacia el cliente quien es el comprador de producto o servicio. El mercadeo se denomina a si mismo como…
Lo que el cliente quiere
Cuando lo quiere
Donde lo quiere
Cómo lo quiere
Y cuánto estaría dispuesto a pagar por ello.
Entonces en una forma sencilla el mercadeo podría definirse así:
La generación de utilidades con el manejo de los recursos y actividades que descubrirán y satisfacerán as necesidades y deseos de la gente que compra los productos y servicios.
INGREDIENTES PARA TENER ÉXITO EN EL MERCADEO
Para lograr éxito en cualquiera esfuerzo significativo de mercadeo son esenciales tres ingredientes básicos:
1. Un producto orientado a las necesidades y deseos del cliente.
2. Una organización de mercadeo efectiva para poner el producto en contacto con el cliente.
3. Un plan de mercadeo que identifique estrategias y responsabilidades para llevar a cabo los programas de acción con el fin de conseguir los resultados deseados.
Todos los tres ingredientes mencionados son igualmente importantes. Ser débil en cualquiera de ellos significa no llegar completo al éxito…y posiblemente hasta ultima instancia fallar. El más fino producto, por ejemplo, tiene poca oportunidad de salir avante en una organización débil o con una inadecuada planeación. La mas creativa planeación tampoco puede compensar un producto deficiente.
Sin embargo, el plan ideado por un gerente de mercadeo hábil puede con certeza, fortalecer tanto al producto como a una organización deficiente.
LO QUE UN PLAN DE MERCADEO HARA POR SU AREA DE RESPONSABILIDAD
- Presenta una sólida planeación
- Facilita la organización del pensamiento
-s
Identifica puntos fuertes y débile
- Analiza la situación competitiva turo
- Pone en perspectiva el potencial fu
- Identifica obstáculos y problemas
s
s
l mercadeo
sultados
s
Permite un repaso pleno de sentido
ARARSE UN PLAN DE MERCADEO
- Revela oportunidades oculta
- Busca soluciones efectiva
- Determina prioridades
- Conduce a objetivos prácticos idad
- Clarifica el camino la creativ de
- Coordina todas las armas
- Evalúa estrategias alternas
- Establece fechas limites
- Fija responsabilidades en los re
- Elimina la conjetura de los presupu
esto-
Mantiene como mira la utilidad - Pone en marcha la productividad
- Proporciona un documento de trabajo -
POR QUE DEBE PREP
• establece una base para el seguimiento del plan.
• persigue util
• da a su organización una senda a seguir.
• fija objetivos concretos. edida del progreso.
• da significación a la m• prepara acciones correctivas en casos de variaciones.
idades. ES SU DOCUMENTO DE TRABAJO Quizás el mayor valor de un plan de mercadeo bien concebido es que
presenta para usted un documento de trabajo cuya meta única se centra en
lan.
dentro del mercadeo. El plan
re
resultados y como lograrlos. Si usted no tiene en cuenta esta circunstancia, ignorará la razón principal que justifica su p
No confunda el plan de mercadeo con la planeación de la mercadotecnia pues no constituye una unidad ni son lo mismo. La planeación de la mercadotecnia podría ser cualquier proceso de planeación dentro de la amplia extensión de responsabilidad
de mercadeo es un documento escrito que detalla acciones específicas de
greso de
stas actividades puede hacerse en forma efectiva solo a través de una
constante referencia a su plan. El manejo de las variaciones que seguramente
ocu
LOS SEIS P MERCADEO
mercadeo encaminadas a lograr objetivos concretos dentro del marco de trabajo de una porción identificada del mercadeo. Su plan de mercadeo determinará exactamente cómo usted intenta atacar la lista concreta de las principales oportunidades del mercado. Llevar a cabo estos propósitos normalmente involucra la interacción de muchas personas responsables de una amplia gama de actividades. Controlar el pro
e
rrirán depende muchísimo de la información detallada de su plan.
ASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE
y las oportunidades
. determine objetivos concretos.
f. proyecte ventas y utilidades
NCEPTO BASICO DEL PLAN DE MERCADEO
a. Prepare una información básica completa
b. haga una lista de los problemas
c
d. desarrolle sus estrategias
e. establezca un presupuesto
EL CO
es nuestra situación presente
B. Hacia donde queremos ir
o llegar allí
Tradicionalmente
A. Cuál
C. Cóm
Concepto ampliado
D. Quien hará la diferencia
E. Cuánto tiempo tomará
F. Cuánto costará
tomará (E) establecen las
sponsabilidades y fechas límites especificadas en la estrategia. Cuánto
costará (F) es el presupue s ganar (G) esta incluido
n las proyecciones de las ventas y las utilidades.
G. Cuánto dinero podemos ganar durante el ejercicio. Retrocediendo a los seis pasos previamente determinados en la página anterior usted podrá constatar como estos coinciden con los aspectos básicos descritos arriba. La situación presente (A) está incluida en la información básica y en la lista de problemas y oportunidades. Hacia donde queremos ir (B) esta controlado por los objetivos concretos. Cómo llegar allí (C) es la estrategia. Quién hará la dirección (D) y cuánto tiempo
re
sto. Cuánto dinero podemo
e INFORMACION BASICA Todo en su plan de mercadeo dependerá del entendimiento correcto de los hechos. Cada hecho que tenga alguna importancia significativa para su responsabilidad de mercadeo deberá registrase aquí. Con certeza la clave de su información básica es un informe completo de las ventas y utilidades para el año presente a los datos de los últimos doce meses. Omitir cualquier hecho de importancia hará peligrar el proceso lógico de la planeación y posiblemente
onducirá a una disminución en la efectividad óptima de los planes. Porque
todo lo demás proven a será la parte más
portante de todo el plan de mercadeo.
c
drá de la información básica, ést
im DETERMINE SUS PROPOSITOS
Comience su plan de mercadeo con una declaración del propósito de su
erá una breve descripción
En que negocio está usted involucrado
Cuáles son en general los productos que usted fabrica
sta es una declaración de posición para identificar, en beneficio de todas las
nte hasta
manufacturamos instrumentos de alta precisión para la
negocio en general. Esta declaración simplemente s
de lo siguiente:
A qué clientes necesita satisfacer
E
personas que deben entender, actuar y aprobar su plan…exactame dónde considera usted que su compañía se ajusta al mercado. Ejemplos: Nosotros estamos en el negocio del control ambiental,
mediación y análisis de la polución del aire y el agua, o Nosotros estamos en el negocio de la recreación; manufacturamos juguetes educacionales para
iños de una edad entre 1 y 6 años y juegos al aire libre para muchachos y
n particular intenta cubrir una área de responsabilidad concreta,
specifique esto continuando de inmediato con una declaración de suposición
.
jemplo: este plan se refiere únicamente a las ventas locales en la ciudad
o de Antioquia.
ductos.
un mercado especial.
eto.
Cualquier centro de utilidades o área de responsabilidad.
tiva explique cómo están las cosas ahora con relación a todos
s factores importantes que conforman la situación presente de la organización
importantes que conforman la situación presente de la organización
e su negocio. Las categorías mas probables que se deben considerar son las
n de los problemas y oportunidades. También
n reporte de ventas que muestre las tendencias en un periodo de tres a cinco
ipación para cada producto y mas o menos la tasa de
s del mercado es posible conseguirlas de
Informes del Banco de la República
n
adultos mayores de esta edad. Si su plan e
e
al respecto
E
de Medellín y en los pueblos del departament
Usted prepara un plan de mercadeo para:
Una línea completa de pro
Un producto especifico dedicado a
Un mercado clave único.
Un territorio geográfico concr
Una corporación total. Simplemente refiérase a su situación presente. Esto es… en una forma muy completa y obje
lo
de su negocio. A continuación refiérase a su situación presente. Esto es… en una forma muy completa y objetiva explique como están las cosas ahora con relación a todos los factores
d
siguientes: A. VENTAS: presente un reporte completo de la estadística e sus ventas en el año hasta la fechas de comparación con sus cálculos estimativos financieros. Un informe de los últimos doce meses del año mostrara las tendencias hacia arriba o hacia abajo. Descomponiendo la cifra total de ventas por productos o líneas de producto, por mercado, por territorio de ventas o áreas de responsabilidad y por canal de distribución, le permitirá a usted con más rapidez, determinar la localizació
u
años con frecuencia es muy útil. B. MERCADOS: Aquí identifica el mercado para cada producto. Determine el universo del mercado en dólares y unidades y la tasa de crecimiento normal. Identifique su partic
crecimiento. Algunas estadística
fuentes tales como:
La cámara de comercio
Publicaciones de negocios que operan en el
uí también identifique los mercados que
sted no esta alcanzando y determine por que razones. (Puede ser, por
S
arecen estar
nes, innovaciones, la competencia, políticas, regulaciones
ente.
ara mejor comunicación, comience la declaración de cada tendencia con el
s en una
isposición desfavorable si los competidores desarrollan materiales sustitutos
c nfiabilidad y aceptación por parte de los clientes.
n tiene una
entana escasa. No subestime el empaque o factores comerciales, buenos o
ner relación con su situación presente.
e las ventas, participación en el mercado, tendencias hacia arriba
hacia abajo, tasa de crecimiento, planes futuros y precios de cada
ompetidor.
mercado Asociaciones industriales. Si una cuidadosa investigación fracasa en revelar los datos que se necesitan sobre el mercado, en cálculo o estimativo es aceptable siempre que usted identifique las cifras como tales. Aq
u
supuesto, una situación intencional).
C. LAS TENDENCIAS Y NUESTRAS DISPOSICIONES ANTE ELLA Aquí identifique situaciones en el amiente del mercado que p
sucediendo; cosas que parecen estar formando tendencias que pueden influenciar sus esfuerzos de mercadeo en una forma u otra. Estas tendencias pueden relacionarse con cosas tales como productos, materiales, aplicacio
del gobierno, utilidades, productividad, economía, cambios en la distribución, aptitudes, la g
P
tema mismo. Ejemplo: la escasez de materiales hace subir los precios y anima a los fabricantes a buscar sustitutos. Esto reducirá los costos al cliente, pero también acortara la vida del producto. Si nosotros no hemos comenzado aun a investigar materiales sustitutos es posible que por esta razón quedemo
d
con una adecuada o
D. PRODUCTOS: Aquí establezca todos los hechos buenos y malos, acerca de sus productos. Efectué una evaluación objetiva en cuanto a la calidad, confiabilidad, precio, valor y satisfacción del cliente (muy importantes), características exclusivas y beneficios, desventajas y apariencia y otros valores estéticos, identifique eslabones sueltos en su línea de productos…o productos en exceso que no están satisfaciendo las necesidades del cliente y por esta razó
v
malos, que pueden te
E. COMPETENCIA: Aquí identifique a todos los competidores que tengan alguna influencia importante en el mercado. Identifique el segmento en que ello se ha establecido y hacia adonde parecen dirigirse. Identifique los puntos fuertes y débiles de cada competidor principal en el producto, mercado, publico, financiación, capacidades de producción, distribución y actitud de los clientes. Extremadamente importantes es reunir una información tan confiable como sea posible, sobr
y
c
F. ENTREGAS E INVENTARIO: Aquí dé una información tan actualizada como sea posible, acerca de su posición con respecto a su nivel de servicio ante el cliente. ¿Mantiene usted un inventario adecuado con relación a la mezcla correcta del producto?, ¿Qué tan rápidamente las ordenes se procesan y embarcan?, ¿Cómo se compara
sted con la competencia?, ¿en que áreas hay espacio para mejorar?.
es tienen lo
están produciendo bien…y cuales no lo
e ventas).
la
ducto de nuevo? Cite estudios del mercado que
stifiquen su aseveración.
n satisfactoriamente?, ¿las cartas
e los clientes reciben una pronta atención?
e mercados, fotos o
ustraciones que puedan dramatizar un punto importante.
hora, por qué lo esta haciendo… y qué lo trajo a donde se
ncuentra.
u
G. DISTRIBUCION/FUERZA DE VENTAS: Aquí identifique sus puntos fuertes y débiles en línea de productos. Cuantos distribuidores tiene. Que clase de cubrimientos del mercado realizan esos. Donde están los eslabones sueltos. Cuales distribuidores clavs competidores que pudieran ser dominados. Cuales vendedores o representantes de ventas o territorios
estas (justifique con datos d
H. ACTITUDES DE LOS CLIENTES: Aquí determine si las actitudes de sus clientes hacia su compañía y productos son favorables o desfavorables. ¿Están la actitudes ayudando o causando perjuicios?, ¿son clientes indiferentes?, ¿que es lo que sus clientes parecen gustarles mas de sus productos?, ¿Qué es lo que a ellos no lesgusta?, ¿siente los clientes que ha crecido el valor total por el dinero pagado?, ¿obtuvieron lo que esperaban?, ¿su producto o servicio satisface la necesidad que excita a compra?, ¿compraría su pro
ju
I. COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES Aquí haga una evaluación objetiva de la literatura del producto, publicidad y actividad de las relaciones públicas. ¿Es su catálogo exacto y actualizado?, ¿son sus listas de precios fáciles de leer?, ¿reciben sus clientes publicidad e informaciones sobre los productos claras y efectivas?, ¿los defectos del producto y los reclamos de garantía se eneja
d
Cuando prepare la información básica de su plan de mercadeo, siempre de la fuente de cualquier información que usted presente como hechos o datos. Si
usted esta presentando una opinión…aclárelo…y diga de que opinión se trata. Justifique que cada parte de su información básica con tantos medios visuales como sea posible; cartas, gráficos, reportes, estudios d
il
Los sub-títulos (A) hasta (I) pueden muy bien ser ideales para la información básica de su plan de mercadeo. O puede escoger, modificarlos o cambiarlos para satisfacer mejor los requerimientos de sus planes específicos. Usted puede deshacer algunos que no necesariamente aplicara o añadir otros. Lo importante es que haga una relación cuidadosa de todas las condiciones presentes y situaciones (ambiente del mercado) pertinente a lo que usted esta haciendo a
e
LISTA DE PROBLEMAS Y NECESIDADES
ista y posiblemente conducirá a sistemas para manejarlo más efectivamente.
ente la oportunidad sea la de quitar
l obstáculo presentado por el problema.
n de
pia
lo cual puede aprovecharse para obtener una utilidad
significativa.
Si todos los hechos de importancia están claramente expresados en la información básica, una lista de problemas y oportunidades será evidente. Cada problema importante deberá incluirse en la lista aunque parezca insoluble. Porque actuando así, podrá analizarse para determinar si es verdaderamente insoluble. Esta táctica al menos mantendrá el problema a la
v
En la actualidad, con demasiada frecuencia donde existe un problema, existe también una oportunidad…aunque únicam
e
Pero las oportunidades más dramáticas resultaran de su aguda percepciólas tenencias del mercado, debilidad de los competidores o de su profortaleza, todo lo cual puede aprovecharse para obtener una utilidad significativa.