Semana 3: Plan de Acción

DESARROLLE ESTRATEGIAS
Mientras los objetivos establecen los resultados finales deseados…la estrategia describe la acción concreta del mercadeo que usted recomienda para el logro de esos resultados. Por esta razón la estrategia deberá estar rodeada de todas las armas del mercadeo: líneas de productos y calidad, precio, publicidad, promoción, distribución, servicio al cliente, empaque, comercialización, actividades de ventas. Es el empleo creativo de estas armas lo que generalmente determina la efectividad de sus programas de acción. Adicionalmente cualquier plan de mercadeo confiable evaluara estrategias alternas y propondrá un programa secundario para el logro de los objetivos si el plan inicial parece estarse desviando del blanco.
LA LLAMADA A LA ACCIÓN
La estrategia constituye la parte activa de su plan. Las necesidades, deseos y actitudes de cliente deberán ser el enfoque central para decidir y actuar. Cuál será la mejor forma para localizar, servir, atraer y satisfacer los deseos del cliente se convierte en la fuerza conductora fundamental de los programas de acción.
Las estrategias describen actividades concretas dentro de un sistema de trabajo de:
Asignación de responsabilidad
Fechas límites
Prioridades
Recursos
En otras palabras:
Quien lo hace
Cuando
En cual secuencia
Usando cuales herramientas de mercado
El logro de sus objetivos es el propósito de cada programa de acción.
Las estrategias deben estar vinculadas a objetivos concretos si usted desea tener un plan viable.
Los objetivos sin programas de acción no conducen a ninguna parte.
Los programas sin objetivos concretos terminan en una actividad descoordinado, demasiado dispersa con gastos de tiempo, esfuerzos y dinero resultando una eficiente costosa y de bajo nivel.
Por esta razón…comience la descripción de cada programa de acción estableciendo primero su vinculación con los objetivos concretos. Después detalle la estrategia que será empleada.
DEFINICIONES:
Un programa de acción es todo el conjunto de acción integrado.
Las estrategias son las ideas concretas dentro de ese conjunto.
LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO ABARCA LOS ELEMENTOS BÁSICOS
1. El enfoque del mercado
2. La mezcla del mercado
El enfoque del mercado simplemente identifica a quien va dirigida la estrategia:
Al comprador industrial
Al comprador consumidor
SIC código
(Cual industrial)
Situación demográfica del comprador (edad, ingresos, etc.)
Funciones del trabajo (Cual es la responsabilidad de su trabajo)
Localización
(donde lo encontraré a él)
Aplicaciones
(que compraré él)
Nivel de calidad
(me dirijo a compradores de modelos de alto precio o compradores de un modelo de precio bajo)
NOTA: la mezcla del mercado considera la interacción de las varias armas de mercado disponible para usted en los diversos niveles de distribución e instrumentación.
MEZCLA DEL MERCADO
Los programas con éxito generalmente se concentrarán en cuatro elementos estratégicos:
1. PRODUCTO
2. LUGAR (O SERVICIO)
3. PROMOCIÓN
4. PRECIO
Estos términos en conjunto se conocen como la mezcla del mercado. Aquí para cada elemento, hay sugerencias hacia donde enfocar su estrategia de planeación. La lista, por supuesto, podría ser virtualmente interminable, pero se considera que estas estrategias con certeza son las más ampliamente aplicadas y comprobadas.
A medida que estudie estas posibilidades estratégicas, deje vagar su imaginación y su creatividad para el mercadeo se hará sentir. Encontrará que no solamente está aumentando su lista de consideraciones de estrategias, sino dirigiéndose hacia aquellos que con más posibilidad lo conducirán a los resultados que usted está buscando, Es extremadamente importante que investigue todo los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo a medida que
formule las estrategias para lograr cada uno de los objetivos que usted estableció.
PRODUCTO
Usted puede atraer al cliente (o luchar contra la competencia) a través de las características beneficios y exclusividades del producto.
Usted puede añadir, cambiar, modificar o mejorar los productos.
Puede ampliar la línea, añadir accesorios, ofrecer selección de colores, hacerlo más seguro, mejorar la calidad, aumentar la vida o eficiencia. Puede introducir un producto nuevo para satisfacer las necesidades de cambio de estilo de vida o nuevas tecnologías; conformarlo a los requerimientos ecológicos, gubernamentales, etc. Puede rediseñarlo para ahorrarle tiempo y dinero al cliente. Puede hacerlo compatible con las respuestas del cliente o con los procedimientos o equipos comúnmente utilizados. Usted puede comprar un producto y revenderlo en lugar de manufacturarlo o viceversa. Puede comprar un producto parcialmente diseñado y añadirle algo. Puede utilizar una marca privada o licencia de otro fabricante de un producto competidor o servicio orientado hacia las necesidades y deseos del comprador y que ofrezca un máximo de satisfacción al cliente.
LUGAR (O SERVICIO)
Usted puede facilitar al cliente la compra, la obtención de informaciones o asistencias técnicas, resolver problemas, usar, operar o mantener su producto y conseguir reparaciones. Puede cambiar su canal o sistema de distribución; añadir o quitar mayoristas; organizar representantes de ventas o estructurar una fuerza de ventas cautiva; establecer depósitos para mejorar la entrega; conceder servicios especiales de ingeniería de ventas para los compradores; puede facilitar a los distribuidores o clientes almacenar, manejar o inventariar su producto. Puede vender a través de catálogos o correo directo; conceder una demostración de 10 días. Puede establecer un centro de servicio con ánimo de lucro; prestar un servicio extra-rápido en emergencias; tener planes de alquiler o préstamos libres. Puede aumentar vendedores o tener hombres claves concentrados o asignados a clientes especiales.
PROMOCIÓN
Usted puede distribuir la información (a través de los anuncios, literatura, exhibiciones comerciales, publicidad, conferencias de prensas), estructurar el conocimiento y la preferencia, crear la confianza en el comprador, propiciar exposiciones, eliminar barreras de comunicación, mejorara el empaque y la comercialización, ofrecer incentivos. Puede establecer programas de propaganda compartida; proporcionar a los agentes de ventas artículos de promoción, añadir incentivos para los agentes de ventas o distribuidores mayoristas. Ofrecer incentivos de mercancías al comprador o descuentos especiales para los primeros compradores o para las órdenes fuera de estación. Puede establecer un punto de compra de mercancía con un programa de exhibición; empacar su producto más convenientemente o en forma mas
atractiva; exponer su producto mejor ante al cliente en perspectiva. Hacer seminarios de entretenimientos, clínicas o lecciones, libres de precio. Puede acudir a compradores especiales, motivos o interés de grupo; apelar al orgullo, a la novelería o a la exclusividad. Puede enviar conjuntos en demostración o muestras, exhibir mercancías libremente o realizar exhibiciones especiales para los distribuidores.
PRECIO
Confiera valor al dinero pagado por cualquier nivel de calidad que usted seleccione para trabajar. Encontrarse con la competencia, ganarle o la competencia o al precio en cualquier nivel es probablemente lo mas compatible con el volumen de objetivos crecientes que usted persigue. Usted puede ofrecer descuentos especiales, ventas por estación, ventas para liquidación de inventarios. Puede aumentar el precio para ser as selectivo, cubrir costos de una garantía única, u ofrecer servicios especiales después de la venta. Puede bajar el precio para atraer más competidores; reducir el costo de un producto cambiado el diseño o los materiales. Puede ofrecer cambios, rebajas, accesorios libres de costos, premios. Puede ofrecer precios para cantidad a los distribuidores o a los usuarios; ofrecer multialmacenamiento u ordenes en blanco con garantías de precios por cantidad; ofrecer fletes libres, embarques o correos si las ordenes excede cierta cantidad. Puede ofrecer márgenes comerciales más atractivos, o descuentos sobre productos seleccionados para incitar a quien pida una mezcla más favorable del producto. Puede ofrecer ampliación de términos, diferir el pago de facturas o descuentos por pronto pago.
Si ha investigado cuidadosamente todos los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo seguramente habrá empezado a tasar mentalmente el potencial de las mejores estrategas en términos de valor de contribución a sus objetivos. A partir de estos con mayor probabilidad alcanzara tanto sus estrategias iniciales primarias como las alternas. En este punto, es oportuno hacer un repaso de sus supuestos básicos para estar seguro de que no hay serios inconvenientes que se opongan a las estrategias que usted esta considerando.
ANALISIS Y EVALUCION DE LA ESTRATEGIA
Antes de finalizar sus estrategias, analícelas y evalúelas, en busca de posibles conflictos contraproducentes.
Los criterios para evaluar las estrategias especificas en cualquier programa son:
A. COMPATIBILIDAD INTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el objetivo?
Por ejemplo una estrategia que tenga un mercado limitado puede no ser consiente con el objetivo de un alto volumen de ventas. Por ejemplo, un precio mas alto puede no ser compatible con un objetivo de amplia aceptación.
B. COMPATIBILIDAD EXTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el medio ambiente del mercado externo?
Ejemplo, la estrategia dirigida a una tasa de alto crecimiento en un mercado con una tasa de bajo crecimiento.
Por ejemplo, las estrategias dirigidas a una calidad as alta y a un producto más sofisticado (con el resultado de un precio más alto) en un mercado que esta siendo inundado por modelos baratos o sustitutos.
C. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS. Está la estrategia concreta basada en la gente, dólares, producción, materiales, etc., que probablemente no estarán disponibles con prontitud.
D. TIEMPO. Es la estrategia y sus fechas limites compatibles con el espacio de tiempo descrito en el objetivo?
Se ha establecido suficiente tiempo, esta el tiempo realmente disponible?.
E. FACTORES DE RIESGO. Cuanto de los recursos totales están involucrados. Una variación significativa o falla de la estrategia especifica hará peligrar el logro del objetivo total?
Tenga en cuenta que el riesgo de un fracaso potencial aumenta significativamente a medida que se extiende el límite de tiempo que cubre una estrategia concreta.
Programe los requerimientos de una estrategia
A. Deben hacer frente a las fechas límites.
B. Deben controlar las actuaciones.
C. Deben señalar los recursos.
Programe los requerimientos para realizar la estrategia.
A. Las estrategias debe comunicarse a las partes involucradas en su realización (vendedores, distribuidores, publicidad, depósito, planta, etc.).
B. Las estrategias deben considerar el periodo de tiempo óptimo involucrado en la actividad. (Factores estacionales, ciclos de compras, condiciones económicas, etc.).
C. Las estrategias pueden requerir motivación para asegurar su continuidad. (Empaque especial, publicidad, premios, recompensas, descuentos, etc.).
Programe con urgencia:
Un programa de mercadeo requiere alguna acción inmediata. De otra manera será únicamente la presentación de un intento… y probablemente perderá su sentido de urgencia. Con el continuo transcurrir del tiempo, probablemente fracasara en desarrollar un sistema de acción favorable.
Tres razones para desarrollar estrategias alternas
1. para estar seguro de que usted ha buscado todas las alternativas y ha tratado de seleccionar las mejores.
2. para tener sistemas alternos de acción listos para llevar a cabo si la estrategia inicial fracasa en su desempeño…o si cambios en sus supuestos básicos en las condiciones del mercado vuelven ineficaz su estrategia inicial.
3. para estar seguro ante cualquier estrategia contraria de la competencia que usted pueda participar.
Las estrategias alternas no necesitan muchos detalles en su plan de mercadeo. En efecto, hacerlo así puede con frecuencia confundir o intervenir con la ejecución fácil de aquellas estrategias que usted ha seleccionado como su programa de acción inicial. Una breve declaración que cubra una concienzuda consideración de las estrategias alternas… y su preparación para llevarlas a cabo…es suficiente.
Coordine con otras funciones de la compañía.
Sus programas de acción no serán efectivos y confiables a menos que sean compatibles y puedan coordinarse con otras funciones esenciales dentro de la compañía.
Por ejemplo: Ingeniería
Manufactura
Personal
Finanzas
NOTA: es útil y deseable resumir en su plan de mercadeo los programas principales que afectaran el mercado de su producto aun cuando la responsabilidad para llevar a cabo el programa caiga fuera del departamento de mercadeo.
Los programas y las estrategias deberán estar basados en las fuerzas, limitaciones y supuestos básicos de la compañía acerca del futuro si se pretende que ellos sean programas de acción realizables