Semana 4: Presupuesto y Verificación del Plan

EL PRESUPUESTO
El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una consideración seria y aprobación de la gerencia. Los costos para cada una de las varias funciones del mercadeo deberán identificarse. El plan deberá incluir una declaración justificando la necesidad del costo de cada partida, puesto que se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto que será generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede sustituirse por la planeación porque el objetivo inicial se convertirá en ahorro de dinero y no en generar utilidades.
EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA
Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la planeación de la actividad que la precede, es decir las estrategias.
El presupuesto debe necesariamente, seguir al desarrollo de los planes de acción.
Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto costara.
Los costos totales del mercadeo en cualquier compañía generalmente son una combinación de todos los costos de tomar el producto manufacturado y ponerlos en las manos del cliente. Muchos de estos costos pueden referirse muy bien a funciones o actividades que no hacen parte necesaria de su plan de mercadeo o pueden recaer o no en su área de control o responsabilidad. Sin embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la distribución total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer paso para establecer un presupuesto para su área de mercado es aislar su responsabilidad personal.
COSTOS DEL MERCADEO
Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su área de responsabilidad, es útil separar los costos en dos categorías:
1. costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promoción, incentivos, comercialización, etc.
2. costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario, proceso de orden, facturación, etc.
Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el producto manufacturado a las manos del cliente.
Pero probablemente notara que su plan de mercadeo incluyendo sus objetivos y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de conseguir el pedido.
También puede notar que los costos para satisfacer el pedido son más fijos y menos controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor variabilidad y controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una mayor responsabilidad sobre usted, quien hace la planeación, para manejar estos costos efectivamente.
La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en una contribución de utilidad favorable.
COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS
Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en realidad:
1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado como un costo del porcentaje histórico, o un simple computo “de lo que quedo” después de cargar contablemente todos los gastos de manufactura, impuestos, etc.
2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el fondo hacia arriba como niveles más bajos de manejos “estimado” de los que la gente necesitará para realizar tareas concretas. Mientras es muy simple y fácil de dictar, el método mecánico ignora la obtención del pedido y el potencial de contribución o la utilidad de una actividad de mercadeo bien planteada.
El método de trabajo, por otra parte, no es práctico ya que la gerencia recibe muy poca información relacionada con la forma como se harán los gastos, haciendo difícil relacionar gastos como una contribución a la utilidad.
EL METODO COOPERATIVO
Este es un método que envuelve tres fases:
a. La gerencia envía un estimativo basado en objetivos como una pauta de planeacion para la distribución de los fondos del mercadeo.
b. Quienes hacen la planeacion de mercadeo desarrollan sus estrategias dentro de los parámetros generales, pero con la libertad para recomendar excepciones respaldadas por detalles completos que justifiquen todas sus solicitudes.
c. La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran presupuestos detallados y decide sobre la aprobación final de la cantidad.
Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el proceso de planeacion entre las varias áreas de responsabilidad de mercadeo. Y la gerencial principal. Este procedimiento para planificar el presupuesto es mas difícil y requiere mas tiempo, pero es el mas afectivo.
DECISIONES, DECISIONES, DECISIONES???
Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de mercadeo con la información más confiable que pueda…reportes históricos, datos contables, agencia de publicidad, departamento de personal y de compra. A medida que usted comience a distribuir fondos para la amplia gama de actividades del mercadeo que más trascienda usted enfrentara más y más decisiones que requerirán su buen criterio para decidir entre las alternativas.
Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas estrategias?.
Si se quiere mas dinero de cual otra actividad puedo apropiarlo?
Está el potencial de contribución del producto de acuerdo con el presupuesto requerido?
Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia?
Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un menor costo?
Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la mezcla del mercadeo?
Están siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al análisis del ciclo de vida del producto?
Contestando estas preguntas, usted se enfocara hacia un presupuesto bien balanceado, practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto con la teoría e que la “Gerencia lo recortará de todos modos”, más bien añada un fondo de contingencia para tener reservas en caso de que se presenten los gastos inesperados.
Y a media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una declaración para justificar por qué la distribución particular está basada correctamente en las necesidades del producto, las actividades esenciales para satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que envuelve.
ORGANIZACIONES APROPIADA
Organice su presupuesto en categoría… preferiblemente bajo la responsabilidad de las funciones del mercadeo:
Ventas
Publicidad
Investigación
Servicio al cliente
Etc.
Cada segmento del presupuesto del mercadeo que pueda identificarse con la responsabilidad de una persona suministra no solo un medio de acuerdo de lo que será realizado sino que asigna responsabilidad por el control del gasto.
Usted también querrá utilizar la ayuda del departamento de contabilidad y de los programas del computador. Organizando su presupuesto en forma que sea compatible con el sistema de manejo de la información de su compañía le permitirá tener un flujo de información continua y exacta sobre el presupuesto. Insista en recibir la información que necesita cuando la necesite y en forma que sea mas útil. Pero sea realista… no solicite reportes o impresiones que no utilizara o que son tan voluminosos que será difícil extraer información de ellas.
VERSATILIDAD Y CONTROL
EJERCER CONTROL ES GERENCIAR!
Su presupuesto de mercadeo requerirá una constante vigilancia para mantenerlo sobre su objetivo. En esencia, su presupuesto es un mecanismo de control que lo mantiene a usted en el camino hacia el logro de sus objetivos de mercadeo.
Si los gastos van mas allá de los estimativos.
(y no están sincronizados con las ventas y las utilidades)…
- Por qué?
- Han cambiado los supuestos básicos?
-
Deberán modificarse los objetivos?
- Hemos seleccionado las estrategias correctas? trategias alternas?
- Posiblemente serán mejores las es
- Estamos casi fuera de equilibrio?
ortes en el presupuesto?...y
- influencias externas imprevistas causando
-
estimativo
OK?
- Debemos considerar rec
Si es así, dónde? Están algunas
este cambio?
Qué deberé hacer acerca del camino ahora?
(Si hay algo que puede hacerse)?
Si los gastos son inferiores al
Por qué?
La estrategia esta siendo manejada como se planeó?
Estamos alcanzando nuestras metas sin los gastos planeados?
oportunidades que yo previamente no he visto o considerado?
sto debemos añadir
ndos para acelerar utilidades mas amplias?
riación del presupuesto y
mplear como consecuencia una acción correctiva.
nidades mas
mplias, factores estacionales, situación de competencia, etc.)…
evise periódicamente el presupuesto
ndo…
rograme una cuidadosa revisión del
resupuesto por lo menos una vez al mes.
LOS PRONOSTICOS
Están la variaciones posiblemente indicando nuevas o mayores
Si la estrategia es mas efectiva de lo previ
fo
Cuando las variaciones ocurren hacia arriba o hacia abajo, siempre es razonable revisar sus supuestos básicos. Si alguno de su supuesto básicos no le ayuda, usted podrá señalar la causa de la va
e
Su presupuesto deberá ser suficientemente versátil para ajustarse rápidamente a los cambios de operación o condiciones del mercadeo… (utilidad, flujo de caja, cambios económicos, variaciones en las ventas, oportu
a
R
Para conocer en que estado se encuentra la situación en cualquier momento…
Para enterarse de lo que esta sucediendo o de lo que no está sucedie
Para estar en posición de responder con decisión a las variaciones… Es extremadamente importante que usted p
p
u oportunidades que pueden estar causando
ambios positivos o negativos.
la preparación del plan de
mercadeo. En esta forma, la gerencia general…
PROYECCIONES DE VENTAS Y UTILIDADES
Tendrá ante si una representación completa y comprensible de lo que la realidad puede ser expresado en términos de contribución financiera, proviene de un área de responsabilidad dada. Un repaso periódico de estos pronósticos en comparación con los resultados actuales, pede ayudar a determinar con exactitud problemas adicionales
c
Tanto los pronósticos sobre el volumen de ventas y la utilidad anticipada deberían ser incluidos en este paso final de
+/-=?
Aquí en esta última sección de su plan de mercadeo, usted presentara una proyección completa de ventas, costos, utilidad bruta y utilidad antes de impuestos. Esto dará a la gerencia una descripción financiera comprensible de
lo que pueda esperar de su área de responsabilidad de mercadeo en términos
de entradas (ventas) y con jetivos colectivos.
tribución de utilidad a los ob
UNIDADES DE CONTROL
Sus pronósticos sobre volumen de ventas deberán dividirse en unidades de
as unidades de control principales podrían ser divisiones de la empresa,
s divisiones o grupos dentro
s.
ventas.
Mercados.
s. En esta
rma, usted estará en una posición mejor para corregir o aprovecharse de una
o. Después de la aprobación la gerencia, se convierte en su carta de
ctividad de mercadeo para el año venidero o el periodo de tiempo en que se
pla
INFORMACION GENERAL PARA LA PREPARACION DE UN PLAN DE
control principales y subordinados.
L
productos principales o líneas de productos.
Las unidades de control subordinadas son una o a
de una unidad de control principal:
Por ejemplo: Tipos concretos de producto
Áreas geográficas
Territorios de
Etc. En la mayor parte de las compañías, los presupuestos tanto de la utilidad como del volumen de ventas son usualmente hechos para todas las unidades de control principal… y algunas veces son proyectados también para muchas de las unidades de control subordinadas. (La proyección de la utilidad bruta implica la necesidad de asignación de costos). Esta planeacion detallada dará tanto a usted como a la Gerencia General una información completa sobre las fuentes de ingreso por anticipado. Al mismo tiempo usted debe establecer por su cuenta una hoja de control de los resultados, para señalar con exactitud y rapidez donde están ocurriendo las variaciones de más o meno
fo
situación con más prontitud, más efectividad y más decisivamente. Su proyección de venta y utilidad completa la proyección de su pan de mercade
a
neó.
MERCADEO.
al autor.
iniciales a cualquier nota que añada.
lan de mercadeo.
ORGANIZACIÓN
Prepare su plan de mercadeo en una pasta de argolla de hojas sueltas. Todas las páginas deben numerarse con iniciales, para identificar
Escriba con doble espacio y deje marines amplios para añadir notas. Siempre ponga la fecha y las
Use divisores con marbetes para separar las seis acciones principales de su
p
Emplee encabezamiento y subtítulos en forma amplia a través de todo el plan.
El titulo de la página debe identificar el área de responsabilidad del mercadeo
ubierto para el plan específico, el año, el autor, la fecha y la distribución.
e no hayan participado en su
dacción puedan sin dificultad comprender la lógica del plan.
en la realización del plan deberán ser capaces de
eterminar sin vacilaciones su responsabilidad.
tinentes a lo que usted esta haciendo ahora y por
res o condiciones del negocio lo trajeron
donde se encuentra ahora. Y justifique su información básica con reportes
ción aprovechable o condición que usted extrae de los
numerables hechos de su información básica…y que usted puede convertir
idad o situación de competencia por medio de alguna estrategia
e mercadeo.
sté seguro de hacer una lista de sus supuestos básicos. Después establezca
cuantificados como sea posible con metas específicas y
eriodos de tiempo.
seguro de que ha seleccionado las mejores. Establezca sus
strategias para darles una oportunidad clara de producir los resultados que
pero sea suficientemente flexible para cambiarlas si es
ecesario.
posible. Tenga en cuenta as contingencias. Este preparado para recortar o
c
CONTENIDO
Su plan de mercadeo no deberá ser complicado sino compresible. Deberá prepararse en tal forma que las personas qu
re
Las personas involucradas
d
INFORMACION BASICA
Aquí no utilice ningún atajo. Sea cuidadoso y organice la información con subtítulos para una lectura fácil y rápida. Los subtítulos pueden ser muy personales para que correspondan a su plan específico. Lo importante es presentar relación cuidadosa de todas las condiciones y situaciones per
qué lo está haciendo así…o qué facto
a
pertinentes, estudios, cartas.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Enumere estas por separado. Un problema es algo que necesita corregirse. Una oportunidad es una ocasión de realizar algo favorable. Digámoslo en forma mas dramática; una oportunidad es una situa
in
en ventas, util
d
OBJETIVOS
E
sus objetivos tan
p
ESTRATEGIAS Considere todos los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo. Analice y evalué sus estrategias de incorporarlas a su plan. Considere varias alternativas para estar
e
usted esta buscando…
n
EL PRESUPUESTO Sea cuidadoso. Conozca y planee sus costos tan exactamente como sea
ampliar el presupuesto para satisfacer cambios en ventas, utilidades, requerimientos de flujo de caja…o aprovecharse de oportunidades de
ercadeo nuevas que no han sido previstas por anticipado. Revise su
lo menos una vez al mes.
ntregue a la Gerencia un resumen detallado de sus pronósticos informándole
que niveles de ventas y utilidades intenta producir con su plan de mercadeo.
FASE DE VERIFICACIÓN
efectuar controles con regularidad, los reajustes
y las modificaciones que sea necesario introducir se podrán efectuar antes y
iene
conciencia de esta necesidad, muchos planes de mercadeo, excelentes en los
ancia del plan. De hecho, se recomienda vivamente establecer
rocedimientos de verificación de cada una de las actividades previstas en el
lan.
TRABAJE EN SU PL RCADEO
m
presupuesto por
PRONOSTICO
E
Sólo la práctica permite saber si un plan de mercadeo es bueno o malo. Si funciona, si resulta acertado en la determinación de los objetivos de mercadeo y la selección de las actividades que se han de emprender, y si lo hechos demuestran que se ha progresado satisfactoriamente hacia el largo de los objetivos fijados, se podrá decir que el plan es bueno, pero ningún aspecto del mercadeo permanece estático. Un plan que haya resultado excelente para un ejercicio determinado puede revelarse totalmente inapropiado para el siguiente. En todo caso, es necesario establecer un mecanismo que permita hacer una comparación continua entre los efectivamente logrado y lo previsto, porque no basta comparar las aspiraciones con los resultados al final del periodo. Si lo antes posibles se empiezan a
con un gasto más reducido. Claro está, tiene utilidad de formular un plan con objetivos y fines claramente definidos y descuidar la evolución de los resultados. Aunque cuando se t
demás aspectos, no permiten comprobar los resultados desde el principio. Es necesario efectuar a mediados de año una revisión detallada de la marcha del negocio, no solo con objeto de modificar el plan vigente, sino además para establecer la orientación de los planes del ejercicio siguiente. El total de las ventas a fin de año puede ser un criterio para apreciar la eficacia o la inoper
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AN DE ME
rmaciones que puedan servir de ayuda bien sea en el
Por encima de todo use su plan de mercadeo como un libro personal de trabajo. Refiérase a el constantemente a medida que efectúa sus funciones y maneje responsabilidades a través del año. Añada datos, reportes, notas pertinentes y otras info
desarrollo de su plan corriente o mas adelante en la preparación de su plan
ara el año siguiente.
FELIZ MERCADEO!